Le développement exponentiel du marketing digital a contribué à créer une rupture entre, d’un côté, le marketing dit classique ou traditionnel, notamment représenté par le marketing direct, et de l’autre, l’ensemble des outils numériques, regroupés sous l’appellation de webmarketing.
Or, cette culture du silo peut conduire à des nombreux problèmes organisationnels dans le partage des informations. En réalité, opposer marketing direct et marketing digital ne fait aucun sens aujourd’hui.
Pas plus que d’opposer vente en ligne et vente en magasin. Ces deux formes de marketing sont en réalité bien plus proches que vous pouvez le penser. Mieux, s’ils sont utilisés avec pertinence, ils se complètent pour optimiser votre stratégie marketing. Êtes-vous prêt à adapter votre marketing direct sur les nouveaux canaux digitaux ?
Combattre la culture du “offline versus online”
Pendant longtemps, les actions de marketing classiques ont été confiées à des personnes ou des services différents du marketing digital. Campagne TV, Radio, outdoor ou encore l’envoi de mailing à domicile, les actions de marketing sur des salons professionnels, produisaient leurs propres effets, sur leurs audiences, sans tenir compte des actions digitales et sans comprendre la complémentarité de tous ces leviers.
Le consommateur est alors ultra-sollicité de tous les côtés, sans aucune cohérence, avec des messages parfois disparates nuisant à une bonne expérience utilisateur.
Cette culture existe encore dans certaines organisations et la changer doit être une priorité. Parce que le “web” est encore parfois vu comme quelque chose de complexe, de technique, on le confie encore parfois à des profils uniquement techniques.
La transversalité des compétences est essentielle et doit s’orienter autour de la culture de la donnée. Il n’y a pas le marketing direct d’un côté et le marketing digital de l’autre. Si le marketing est organisé en silo, c’est aussi parce que les services sont organisés en silo. Un changement de fond nécessaire qui impacte la structure organisationnelle des entreprises, et qui est indispensable pour bien préparer le futur.
La priorité : les points de contact avec une marque
Un individu interagit avec une marque selon des dizaines, ou même des centaines de points de contact. Un message sur Facebook, un tweet, la réception d’un catalogue, une présentation client, l’inscription à un webinare ou à une démonstration, une rencontre en face à face, une publicité à la télévision, le téléchargement d’un livre blanc ou d’une application mobile sont autant d’exemples qui montrent l’extrême diversité des points de contact. Les recenser, les analyser et les faire interagir ensemble doit donc être une priorité.
Ce qui n’était pas possible avant – reconnecter le offline avec le online – est désormais une option stratégique pour les marques.
Une fois vos points de contact recensés, l’uniformisation des méthodes de récolte de données permet d’améliorer vos processus métiers. Vous commencez à construire des profils pertinents et mis à jour avec les dernières informations disponibles. Dès lors, une fois vos données “onboardées”, c’est à dire reconnectées avec les informations digitales, il devient plus facile de mener une politique de marketing direct. Celle-ci est alors adaptée selon la personne à qui vous vous adressez, avec le bon message, au bon moment et sur le bon appareil.
Marketing direct et marketing digital : focus sur l’individualisation
Une stratégie de marketing direct réussie aujourd’hui doit s’allier avec vos canaux numériques autour d’une priorité : mieux reconnaître vos clients et vos prospects pour communiquer avec eux au moment utile et sur le bon canal.
Pour cela, la convergence entre offline et online est un facteur clé de succès.
On ne réagit pas de la même manière à une publicité sur mobile ou sur un ordinateur.
On ne lit pas un livre blanc aussi facilement sur le petit écran d’un mobile qu’avec le confort d’une tablette.
C’est la raison pour laquelle les opérations de ciblage de marketing direct dépendent de nombreux facteurs : état d’avancement dans le tunnel de vente, profil sociodémographique, historique d’achat,etc. Autant de données qui sont désormais agrégées et centralisées en un même endroit pour faciliter votre prospection commerciale et mieux mesurer votre retour sur investissement.
Le marketing direct est devenu en partie digital. Les bonnes pratiques des deux domaines se complètent et apprennent les unes des autres grâce au rôle central des données, en attendant qu’elles fusionnent totalement. Celles-ci représentent la matière brute qu’il faut extraire, nettoyer, raffiner et enrichir pour pouvoir nourrir votre stratégie marketing. Une approche rendue plus facile que jamais grâce aux technologies de CRM onboarding et de people-based marketing.
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