La démocratisation du marketing digital, l’avènement de technologies de communication en temps réel et les changements des habitudes des consommateurs convergent vers un nouveau modèle : après la communication de masse, place au marketing personnalisé.

Chaque campagne digitale mise en place dans le cadre d’une action marketing et commerciale ne vise qu’un seul but : adresser le bon message à la bonne personne, au bon moment et sur le bon appareil.

Pour réussir ce qui peut sembler être un problème insoluble pour de nombreuses entreprises, il faut savoir utiliser les données à bon escient. Ce sont elles qui vont dicter votre action et qui seront la matière première indispensable à la réussite de vos campagnes.

Pour cela, il convient d’apporter un soin tout particulier à l’expérience d’achat du consommateur sur vos différentes plateformes digitales et aussi physiques.

Petit guide pour maximiser cette expérience d’achat en contextualisant et en personnalisant vos campagnes.

Créer les profils de vos consommateurs

Avant toute opération marketing, prenez le temps de définir votre cible et comment les données des segment qui la composent sont structurées.

Si vous avez l’impression que tout s’entremêle dans votre CRM et que vos fichiers Excel et vos bases de données internes vous donnent la migraine, prenez le temps de lire la suite de l’article !

Tout d’abord, segmentez vos prospects et clients en profils type et créez des groupes distincts avec des sous-segments regroupant des caractéristiques communes. Vous pouvez créer une segmentation de toute pièce avec vos propres « buyer persona » ou encore recourir à l’un des outils référents du marché, tel que PersonicX d’Acxiom, une segmentation exhaustive de la population française, simple à comprendre et à activer.

Un « buyer persona » est un portrait-robot regroupant les attentes et les comportements d’une frange de votre clientèle. Il s’agit d’un cluster de votre segmentation, qui dispose d’une identité, d’une histoire et dont les principaux attributs sont nourris par l’expérience du terrain, par des études, des enquêtes approfondies et bien entendu par l’expérience d’achat. Chaque gamme de produits peut contenir plusieurs buyer personas.

Le « buyer persona » est une pratique courante en marketing pour mieux segmenter vos cibles. En effet, plus vous irez loin dans le détail, plus le potentiel de réussite de vos opérations sera élevé. Vous serez ainsi capable de différencier des habitudes d’achat ou encore des réactions types à des stimulus publicitaires.

Un exemple concret : à quoi bon investir dans la publicité sur Facebook si votre buyer persona ne s’y rend jamais ? Il vaut alors mieux travailler un autre axe comme la publicité native sur les sites d’informations habituellement visités.

Mettre en place des scénarios de vente

Une fois vos groupes de consommateurs créés, il faut mettre en place des scénarios de vente qui soient cohérents avec les points de contact de votre marque.

Pour ce faire, il suffit de répondre aux questions suivantes : quels sont les comportements d’achat de mes groupes de consommateurs ? Qu’achètent-ils ? Pourquoi et à quel moment ? À quoi sont-ils sensibles ?

Chaque scénario est personnalisé selon le buyer persona et selon l’état d’avancement du prospect dans le tunnel de conversion. On ne s’adresse pas de la même manière à un visiteur venant de télécharger un catalogue pour la première fois qu’à un prospect réactif qui ouvre la majorité de vos e-mails et qui progresse peu à peu vers un acte d’achat.

La contextualisation des campagnes digitales permet donc de rassurer et de conforter le prospect dans sa réflexion. La personnalisation de vos messages et de votre approche sera toujours la clé du succès de toute action de promotion.

Pour un marketing plus performant, adaptez vos messages et vos outils

Certains consommateurs seront plus réceptifs à une campagne vidéo, d’autres à un e-mail promotionnel, certains à l’affichage d’une publicité en display ou à une sollicitation sur les réseaux sociaux.

Grâce à une segmentation adaptée, vous savez comment bien communiquer. Vos messages sont ajustés et les canaux et leviers choisis sont pertinents, car adaptés aux attentes de chaque segment de consommateurs.

Le fond et la forme travaillent de concert et grâce au CRM onboarding, vous êtes capable de vous adresser à vos clients ou prospects sur le bon canal, et de mesurer l’impact de vos campagnes de manière précise.

Ainsi, la réussite d’une action de marketing offline se mesure aussi grâce au people-based marketing. Le retour sur investissement (ROI) d’une publicité à la télévision, à la radio, dans les journaux ou au cinéma peut enfin être analysé plus finement pour optimiser le parcours client.

L’expérience d’achat regroupe l’ensemble des émotions et des sentiments – conscients ou non – qui animent vos clients. Une approche humaine, sincère, ciblée et personnalisée fera toute la différence.

Personne ne veut recevoir une publicité pour un produit déjà acheté ou un e-mail concernant une application iOS quand on dispose d’un téléphone sous Android !

L’expérience d’achat doit donc être fluide. Elle doit se faire oublier. Une expérience réussie est une expérience normale, facile et agréable pour votre client, qui n’aura finalement enduré aucune zone de friction dans l’ensemble de son parcours. De quoi lui donner envie de recommencer et donc d’entamer un processus de fidélisation.

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