Une segmentation intelligente est sans doute l’arme la plus redoutable dans l’arsenal d’un marketeur digital. Elle rend vos offres et recommandations plus pertinentes, vos dépenses publicitaires plus efficaces et le public que vous ciblez plus susceptible d’interagir avec vous.
La première segmentation à opérer dans toute liste ou base de données devrait consister à séparer les prospects des clients. D’abord, parce qu’il est beaucoup plus facile de convertir des gens qui ont déjà fait appel à vous. (Et soyons honnête, aucun client ne veut voir ses supers contrats d’acquisition atterrir entre les mains d’un débutant…)
Ensuite, parce que cette segmentation fondamentale est relativement facile à effectuer. Tout ce qu’il vous faut, ce sont vos données d’achats offline pour vérifier qui a déjà fait appel à vos services. Une fois que vous les avez, il ne vous reste plus qu’à recourir au data onboarding afin de cibler vos segments.
Maintenant, étudions deux techniques de segmentation astucieuses mais peu utilisées pour cibler plus efficacement vos clients. (Nous abordons huit autres techniques dans 10 bonnes techniques de segmentation, alors téléchargez l’e-book pour découvrir comment exploiter à fond votre potentiel.)
-
La réactivation
En général, les marketeurs consacrent peu de temps à leurs clients les moins rentables. Mais c’est peut-être une erreur. Les segments inactifs de leurs clientèles n’ont pas nécessairement décidé de ne plus jamais acheter.
Par exemple, une station de ski a découvert que si les clients ne réservaient pas deux années d’affilée, cela ne signifiait pas pour autant qu’ils ne reviendraient plus jamais. Une fois qu’ils ont analysé et ciblé ce segment apparemment inactif, ils se sont rendus compte qu’il s’agissait de clients prêts à être cueillis.
La réactivation consiste à cibler les personnes et les groupes qui n’ont pas été convertis depuis longtemps, et à les ré-engager grâce une offre adaptée. La clé est d’utiliser vos données pour déterminer quels clients sont inactifs, depuis combien de temps, et ce que leur parcours d’achat antérieur indique à leur sujet.
Les résultats peuvent se révéler étonnamment puissants. Par exemple, un éditeur s’est rendu compte que d’anciens abonnés étaient beaucoup plus susceptibles de se réabonner que des prospects n’ayant jamais souscrit d’abonnement.
Moralité : vous pouvez délaisser vos anciens clients et estimer que ce segment est perdu d’avance. Mais si vous les ciblez comme un segment unique et leur proposez des offres pertinentes, vous aurez beaucoup plus de chances de les reconquérir.
-
Une segmentation basée sur différents niveaux de fidélité
A l’opposé, la segmentation intelligente peut être utilisée pour tirer le maximum de vos meilleurs clients.
En segmentant vos clients les plus fidèles en différentes catégories, comme le font les compagnies aériennes avec leurs programmes de fidélité silver, gold ou platinum, vous pouvez stimuler vos différents clients de multiples manières.
Une fois que vous avez intégré vos données d’achat offline sur ces segments, vous pouvez commencer à cibler ces clients en ligne avec des offres personnalisées. Plus important encore, vous pouvez gérer ces segments ou catégories et offrir des « points » à mesure que vos clients réalisent leurs achats et évoluent au sein de votre programme.
N’importe quel détenteur d’une carte de fidélité sait ce que les clients peuvent tirer d’un programme d’avantages bien structuré. Il est donc logique de traiter les différents niveaux de fidélité ou de « lifetime value » client comme autant de segments spécifiques.
Vos clients les plus précieux auront droit à un traitement VIP et à des offres adaptées à leurs besoins. Vous utiliserez votre budget promotionnel plus efficacement, car vous pourrez optimiser votre stratégie d’enchère pour cibler le public le plus susceptible d’être converti et de dépenser plus.
Lisez 10 bonnes techniques de segmentation pour découvrir comment les meilleurs marketeurs utilisent les données connectées afin de segmenter leur clientèle et vendre plus efficacement.