Mesure de l’impact on/off et reconstitution du parcours client

By | janvier 11, 2019

Parcours client et omni-canalité : la clé du commerce

« You cannot manage what you cannot measure ». Peter Drucker n’a jamais été aussi proche de la réalité quand il s’agit de parcours client à l’ère du digital. Pour autant, il n’est plus possible d’analyser un parcours client sans accepter une granularité qui signifie que celui-ci se complexifie de plus en plus. Cela implique que les marketeurs doivent travailler différemment s’ils veulent pouvoir tirer des conclusions des tendances des consommateurs. En effet, on ne peut pas comprendre ce que l’on ne mesure pas, et si on ne peut pas contrôler, on ne peut pas s’améliorer. Comment les marques peuvent-elles avoir une vision et une connaissance client à 360° quand off/on n’ont jamais été aussi liés ?

 

Un parcours client de plus en plus complexe

En 2016, on apprenait dans le Wall Street Journal que 90 % des achats étaient faits hors ligne alors que Google annonçait quasiment à la même période que 87 % des consommateurs recherchaient des informations en ligne avant de se déplacer dans une boutique. C’est dire si le parcours client n’est plus une longue ligne droite, mais un chemin semé de virages et parfois même d’allers-retours.

Toute la complexité réside dans le fait que la multiplication des données client multiplie également les scenarii, et rend les conclusions et les analyses plus opaques. Cette étape d’analyse des comportements et/ou des intérêts des consommateurs n’est plus une science exacte. Tout l’enjeu pour les marketeurs est alors de tirer parti des informations récoltées sans pour autant se perdre dans ces méandres.

La complexification du parcours client et les barrières existantes entre le monde online et le monde physique faussent ainsi la mesure du nombre réel de conversions auquel le canal Web participe. Il est de plus en plus difficile de savoir parfaitement quel canal a été à l’origine de l’impulsion d’achat, à qui ré-attribuer la conversion et comment maîtriser au mieux son ROI. Dans une ère où la data devient aussi chère que certaines matières premières, le commerce de demain ne peut plus se permettre de naviguer à vue.

 

Maîtriser l’omnicanalité : la clé du commerce

Améliorer la connaissance client, identifier ses conversations comme ses interactions pousse à mieux utiliser chaque point de contact et oriente le discours marketing des marques dans la bonne voie et vers le bon persona. Les marques se doivent aussi de contrôler leur visibilité autant en amont qu’en aval du processus d’achat. Elles sont amenées à garder en permanence la mainmise sur leur propre image, mais également affiner stratégie et campagnes marketing. Cela peut sembler complexe, mais c’est une véritable aubaine pour les aider à faire des choix dans leurs dépenses de mix marketing.

Une maîtrise complète de l’omnicanalité passe par une lecture au global du parcours client. Il faut ainsi garder à l’esprit que le client s’informe, qu’il compare, qu’il est connecté et qu’il est social. Les touchpoint digitaux augmentent en permanence et l’enjeu pour les marques est d’être présentes sur chacun d’eux afin de récolter les informations les plus pertinentes quant à leurs clients.

Si l’omnicanalité a complexifié les étapes d’analyse, elle aide aussi et surtout à connaître les clients à un degré jamais atteint auparavant. Assembler les pièces du puzzle pour avoir une vue beaucoup plus globale et plus claire, cela permet ainsi aux annonceurs de se baser sur des insights précis qui aident à anticiper les besoins, connaître les intérêts, optimiser les produits, connaître la lifetime value des clients, augmenter les paniers moyens ou encore valoriser la partie humaine de la relation marque/client.

Enfin, maîtriser les différents points de contact, c’est pouvoir créer des expériences plus unifiées, des parcours clients sans coutures qui intègrent l’online et l’offline sans mal afin de ne pas perdre un client qui est déjà sur-sollicité tout au long de la journée.

Avec un parcours client digne des circuits les plus complexes, le digital a rendu l’analyse marketing aussi riche que ce qu’elle est complexe. En tirer le maximum d’informations pertinentes est tout l’enjeu des marques. L’omnicanalité ne doit pas être un frein, mais bien une stratégie audacieuse et affinée pour multiplier les interactions de qualité avec les clients. Online et offline n’ont jamais été aussi complémentaires pour plaire aux consommateurs. Aux marques d’exploiter au mieux la data et de transformer cette matière brute en opportunité en or.

Article écrit par Julien Pérignon, Sales Executive chez LiveRamp.

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