[RampUpParis] Brand retailer precision marketing, le rêve des marques devenu réalité – Danone et Numberly

By | octobre 10, 2019

Intervenants : Thibaut Munier (Numberly, ex : millemercis) et Elsa Guzman de Saint-Nicolas (Danone)

Pour vous qui n’avez pas pu assister à la troisième conférence de RampUp Paris, LA journée parisienne dédiée à l’actualité MarTech, nous vous avons préparé un petit cours de rattrapage. Découvrez les contours du Brand retailer precision marketing grâce au live de Thibaut Munier de chez Numberly et Elsa Guzman de Saint-Nicolas de chez Danone.

Cette 3e conférence de la journée s’est attardée sur le fait que les marques n’ont aujourd’hui que très peu de données sur leurs clients finaux. Cela les oblige à faire des campagnes marketing génériques, qui ont donc moins d’impact sur les prospects que des campagnes ciblées. En effet, les retailers sont maitres des données, grâce à leur proximité directe avec le consommateur final, mais les marques y ont difficilement accès.

La transformation du marketing

Depuis quelques années, le retail marketing se transforme, exploitant un ciblage plus fin des consommateurs. Thibaut Munier a confié qu’il rêvait de ça depuis 19 ans. Chez Danone, c’est même un levier essentiel de la croissance. « La moitié de l’argent que je dépense sur la publicité est perdue : le problème est de savoir quelle moitié ». John Wamenmenker.

L’innovation nait toujours de la rencontre entre un besoin et une technologie. Il est donc intéressant pour les marques de réunir à la fois des données nominatives et personnelles sur les consommateurs et des données non nominatives, d’ordre comportemental. Ces données sont généralement détenues par les distributeurs, c’est pourquoi les marques veulent penser et agir comme eux.

Jusque-là les mesures de l’impact des actions marketing ont connu 3 méthodes :

  • Le brand lift : mesure de l’impact d’une campagne par le gain de notoriété ;
  • Le data lift : mesure de l’impact par l’obtention de données ;
  • Le sale lift : mesure de l’impact par l’augmentation des ventes.

Les marques veulent penser et agir comme un distributeur

Plus que tout, les marques veulent optimiser leur budget marketing en améliorant leur ROI. C’est pour cette raison que les données que possède le distributeur font rêver les marques ; elles les voient comme la possibilité d’améliorer le ciblage de leurs campagnes et d’en augmenter ainsi l’efficacité.

Grâce aux différents canaux de communication, dont les réseaux sociaux, il y a une véritable révolution dans la manière de connaitre son consommateur. Les marques, elles aussi, peuvent aujourd’hui être en lien direct avec leur consommateur et obtenir des informations à son sujet.

D’après Elsa Guzman de Saint-Nicolas, cette possibilité d’obtenir des data a permis de libérer les marques de certains freins à leur croissance :

  • L’approximation de la connaissance des consommateurs qui empêchait de personnaliser le discours ;
  • La « dictature du reach », c’est-à-dire la mesure de l’efficacité d’une campagne à travers différents KPI qui évaluent sa portée (followers, impressions, taux d’engagement…). Une information intéressante et importante, mais insuffisante pour véritablement en mesurer l’impact. Le KPI, c’est le nombre de personnes touchées, mais pas la performance réelle. Aujourd’hui, Danone est capable de surveiller le taux de conversion et le nombre d’actes d’achat.

Grâce à ces nouvelles données, plus approfondies, les marques n’ont plus une approche uniquement démographique de leur clientèle, mais une approche beaucoup plus spécifique. Ainsi, Danone a tout d’abord segmenté ses clients à partir des raisons d’achat et de non-achat. Cette démarche lui permet désormais de développer des discours aussi bien en fonction des motivations d’achat que des freins de chacun.

Cela permet de réaliser des contenus extrêmement pertinents et de les diffuser d’une façon très ciblée, par exemple sur des réseaux sociaux tels que Facebook, qui permettent de cibler les campagnes de pub.

Quand les marques se mettent au retail marketing

Le premier cas d’usage présenté par Elsa Guzman de Saint-Nicolas mettait en avant un partenariat avec les supermarchés Tesco au Royaume uni. En utilisant la segmentation par motivation et freins, Danone a pu recréer ses groupes de consommateurs dans la base de données client de Tesco. Des messages ciblés ont ensuite été adressés aux différents groupes identifiés. Avec cette approche, Danone atteint un ROI de 2,7 %, et une baisse du cout par ajout au panier de 98 %. Ces chiffres sont éloquents et confirment que l’approche precision marketing offre de vraies perspectives pour les marques.

Un deuxième cas présentait une collaboration entre Danone et Carrefour pour construire une relation client à travers le digital. Plus que des animations en magasin, cette approche permet de mettre en place un CRM omnicanal plus personnalisé et donc plus efficace. Lié entre deux partenaires historiques, ce partenariat s’installe dans une vraie relation win-win.

Pour Thibaut Munier, le savoir-faire est au cœur du CRM digital. Le CRM omnicanal est une nécessité pour le développement des marques.

En bref : pour les marques, il est plus qu’intéressant de pouvoir exploiter les données des consommateurs comme peuvent le faire les distributeurs. Cette solution est désormais de plus en plus développée, notamment grâce aux réseaux sociaux, qui permettent de collecter de nombreuses informations sur les consommateurs finaux. En les utilisant de manière structurée et réfléchie, ces informations permettent de créer des campagnes ciblées beaucoup plus efficaces.

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