[RampUpParis] Burger King – Innovation et créativité : construire une marque pour le consommateur moderne

By | novembre 7, 2019

Intervenants : Fernando Machado (Burger King Global CMO et anciennement chez Unilever) et Gayatri Bhalla (LiveRamp)

Si vous n’avez pas eu la chance de participer à RampUp Paris, la journée dédiée aux nouveautés MarTech organisée par LiveRamp, alors vous avez manqué les neuf conférences programmées tout au long de l’événement. C’est dommage, car vous n’avez pas pu assister à celle menée par Fernando Machado, de chez Burger King, et Gayatri Bhalla, de LiveRamp, qui traitait de la construction d’une marque pour le consommateur moderne à travers l’innovation et la créativité. Rassurez-vous, nous vous avons préparé une petite séance de rattrapage.

Construire une image de marque de manière efficace nécessite de faire preuve d’un esprit novateur et créatif. Créer un contenu original et adapté aux attentes des consommateurs est primordial pour laisser une image positive dans l’esprit de ces derniers. En s’appuyant sur l’exemple concret de Burger King, c’est le sujet qui a été développé lors de cette conférence.

Burger King, la marque qui a tout bon

Depuis 2015, Burger King frappe fort chaque année et ne cesse de se faire remarquer aux Cannes Lions, le fameux festival international de la publicité. Chaque année, la chaîne de fast-foods remporte des prix qui saluent sa capacité d’innovation et sa créativité.

Grâce à ses campagnes qui frappent toujours où il faut, Burger King se paye le luxe d’être la seule enseigne de fast-foods à voir sa valeur de marque évoluer positivement, alors que les autres ne cessent d’être de plus en plus mal perçues.

Campagne Google Home : le contenu complété par l’enceinte connectée

En 2017, alors que l’assistant connecté Google Home commençait à se faire une place dans les foyers américains, Burger King a saisi cette opportunité pour valoriser le contenu de sa publicité. L’objectif ? Créer un spot court, dont le contenu sera complété par Google Home.

La vidéo de seulement 15 secondes montre un équipier de Burger King qui s’adresse directement au spectateur « Bonjour, vous êtes en train de regarder une publicité de Burger King de seulement 15 secondes, ce qui n’est malheureusement pas suffisant pour expliquer tous les ingrédients frais du Whopper, mais j’ai une idée… ». La caméra s’approche alors et l’équipier s’adresse à Google Home : « Ok Google, qu’est-ce que le Whopper Burger ? ». Si une enceinte Google Home est installée à proximité du média qui diffuse la publicité, alors elle se déclenche et donne la définition du Whopper et sa liste d’ingrédient.

Cette façon d’utiliser les équipements du spectateur pour créer une interaction et éveiller l’intérêt de la personne est une nouveauté qui offre des perspectives de communication inédites.

Commander un Whopper à 1 ct… Chez McDonald’s

En 2018, Burger King a fait un pari osé que peu auraient tenté. Mais l’esprit décalé des publicités de la marque est justement ce qui plaît aux consommateurs. À l’occasion de cette campagne qui a duré 8 jours, il était possible de commander un Whopper pour seulement 1 ct, à condition de le faire depuis un restaurant McDonald’s.

Comment ça fonctionnait ?

L’application Burger King étant capable de localiser le consommateur, rien de plus simple que de savoir s’il est ou non à proximité d’un restaurant McDonald’s. C’est sur cette fonctionnalité que s’est appuyée la campagne Whopper à 1 ct. En effet, il suffisait au client d’être dans un périmètre de 200 m autour d’un McDonald’s pour pouvoir commander son sandwich à 1 ct. Après cela, l’application guidait le client vers le Burger King le plus proche pour retirer sa commande.

Pour le moins osée, cette campagne a fait mouche chez les consommateurs, qui n’ont pas hésité à se rendre chez la concurrence pour passer leur commande chez Burger King.

Burger King vous livre dans les embouteillages

À Mexico, où le trafic est le pire du monde, les automobilistes peuvent passer jusqu’à 5 heures à attendre dans leur voiture. C’est pourquoi Burger King a choisi de livrer des menus directement aux automobilistes coincés dans les bouchons.

Comment ça marche ?

Il suffit d’installer l’appli sur le téléphone pour passer sa commande et être livré dans sa voiture. Toujours grâce à la capacité de l’application à localiser précisément le consommateur, cela permet au livreur de trouver depuis quelle voiture la commande a été passée, même si celle-ci se déplace.

Grâce à ce nouveau service, Burger King a parfaitement su répondre à une attente des consommateurs qui ne souhaitaient pas faire un détour dans un drive, et encore moins descendre de leur véhicule pour se commander à manger. Grâce à cette nouveauté, la chaîne de fast-foods a vu le téléchargement de son application augmenter de 44 % et le nombre de livraisons croître de 63 %.

Un whopper pour le maître, un dogpper pour le chien

En 2018 encore une fois, Burger King a créé une campagne pour les propriétaires de chiens. Après avoir mené une étude, la marque a appris que 65 % des chiens réclament à manger quand leur maître mange un Burger King. En Espagne, Burger King a donc mis en place une opération pendant laquelle un dogpper était offert pour un whopper acheté. Ainsi, le chien a droit aussi à son Burger King grâce à son os saveur viande grillée, et son maître peut manger son sandwich sans être dérangé et sans être tenté de partager son repas avec son compagnon à quatre pattes.

À travers ces quatre exemples de campagne, on constate à quel point Burger King se montre à l’écoute de ses consommateurs. Pouvoir être livré dans les embouteillages, avoir une gourmandise à offrir à son chien, voici de vrais services clients qui permettent au géant du fast-food d’améliorer son image de marque en montrant sa préoccupation pour le consommateur.

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