La TV adressable va-t-elle révolutionner la publicité télévisuelle ?

By | décembre 9, 2019

Attente pour les uns, crainte pour les autres, la publicité télévisuelle devrait connaître des changements d’importance capitale dans les prochains mois. Déjà autorisée et en place notamment aux États-Unis et en Australie, ou plus proche de nous en Belgique, la TV adressable est l’espoir des annonceurs, qui voient dans cette nouveauté de nombreuses opportunités. Chimère ou réalité, la TV adressable dessine-t-elle un nouvel avenir à la publicité télévisuelle en France ? A-t-elle vraiment le pouvoir d’améliorer les chiffres de la publicité télé face aux acteurs digitaux ? C’est ce que l’on va essayer de voir ensemble dans cet article.

TV adressable, enjeux et conséquences

La TV adressable, ou Addressable TV, laisse entrevoir un véritable chamboulement pour les publicitaires, mais également pour tous les acteurs de la publicité et de la programmation télévisuelle. Les chaînes télé, aussi bien que les concepteurs de télévisions ou encore les fournisseurs d’accès à Internet notamment, auront leur rôle à jouer dans la mise en place de cette nouvelle façon de communiquer.

En quoi consiste la TV adressable ?

La TV adressable est l’une des notions regroupées derrière les termes « d’advanced TV » donnés par l’Interactive Advertising Bureau (IAB). Elle consiste à pouvoir appliquer au domaine de la publicité télévisuelle des ciblages de la même façon qu’en digitale. Pour les marketeurs, cela signifie qu’il deviendrait possible d’adresser des messages publicitaires différents à des téléspectateurs qui regardent le même programme au même moment. Cela vaut aussi bien pour la TV connectée que linéaire.

Grâce à la TV adressable, les annonceurs pourraient mieux cibler les clients/prospects de leur campagne publicitaire. De ce fait, il deviendrait envisageable de proposer des campagnes cross-channel plus optimisées, mais aussi de se rapprocher du marketing personnalisé, utilisé en communication digitale. La promesse d’une plus grande efficacité pour les annonceurs.

Il faut noter que cette pratique est actuellement interdite en France, alors qu’elle est utilisée depuis longtemps aux États-Unis et en place depuis quelque temps en Australie et au Royaume-Uni, par exemple.

De la TV adressable à la TV programmatique, il n’y a qu’un pas

La TV adressable ouvre la porte aux achats programmatiques et au RTB (Real Time Bidding), technologie qui consiste à vendre en temps réel et au plus offrant un espace publicitaire. Alors que de telles solutions sont déjà déployées dans certains pays (États-Unis, UK, Australie…), des tests sont en cours en France sur différents supports (replay sur des box, chaînes locales…).

TV adressable, quels intérêts pour les annonceurs ?

La publicité adressée dessine l’opportunité de bénéficier de la puissance du média télé, sur lequel les campagnes sont toujours mieux perçues que sur Internet, et de la précision de ciblage du digital. À l’heure actuelle, les grilles de programmes des chaînes sont déjà conçues de façon à segmenter l’audience en fonction de la typologie de cette dernière (femmes, enfants, jeunes…). Cependant, la possibilité de cibler plus précisément le public permet en plus d’ouvrir la publicité TV aux annonceurs locaux ou de plus petite envergure.

Plus encore que le ciblage géographique, l’utilisation de données sur les types de contenus regardés pourrait permettre de définir des profils de façon plus spécifique. Ainsi, la personnalisation des annonces publicitaires serait possible grâce à l’identification du profil supposé de l’utilisateur.

De ce fait, la TV adressable et la TV programmatique seront, pour les annonceurs, l’opportunité d’améliorer grandement la précision et donc l’efficacité de leur temps de publicité. Dans un cadre où les problèmes de contenus inappropriés sur Internet se répètent, ces possibilités seraient une véritable aubaine pour les annonceurs, la télé étant par défaut un média où règne la “Brand Safety”.

Ces perspectives ne sont pas inconnues de l’État, qui reste à l’écoute : « C’est donc avec une oreille attentive que j’entends les demandes des diffuseurs. J’entends aussi les craintes de certains acteurs. […] Toujours, nous veillerons à ne pas porter une atteinte excessive aux équilibres avec les autres médias, et notamment la presse », a déclaré Franck Riester, ministre de la Culture en novembre 2018.

Le one-to-one encore inenvisageable ?

Même si le ciblage deviendra beaucoup plus précis, il restera impossible aux annonceurs de faire de la communication one-to-one. En effet, les utilisateurs se comptent en termes de foyers, au sein desquels chaque personne reste difficilement identifiable. Cela est cependant envisageable en croisant les données collectées par les marques sur leurs clients (ex. : données shoppers) avec des data provenant de sources externes et de la consommation TV du foyer.

Vers un nouveau modèle économique avec TV adressable ?

L’autorisation donnée à la publicité télévisuelle adressable ferait sans nul doute émerger un nouveau modèle économique. La possibilité confiée aux annonceurs de cibler plus précisément, et donc de réaliser un meilleur ROI, laisse appréhender une optimisation des dépenses. D’autre part, certains supposent que le fait de pouvoir cibler précisément une audience donnera aux petits annonceurs, tels que les locaux, la possibilité de faire de la publicité TV, poussant à la hausse la concurrence et les niveaux d’enchères.

En définitive, on estime que les retombées devraient plutôt être positives pour le marché publicitaire télévisuel, qui deviendrait accessible à une cible plus vaste. D’ailleurs, il est estimé que la publicité segmentée pourrait faire croître ce marché de 200 millions d’euros à l’horizon 2022 s’il était possible de géolocaliser les téléspectateurs. Dans le cas contraire, la croissance est estimée à 80 millions. Compte tenu du fait que la pub télé représente un marché total de 3,2 milliards, cela semble anecdotique, mais il s’agit tout de même d’une véritable opportunité. D’autant que la publicité est de plus en plus déplacée vers le Web, plus flexible et accessible. Il y a donc un vrai risque que la pub télé voit nettement diminuer ses chiffres si elle ne s’adapte pas dans les années à venir, même si ce moyen de communication semble résister encore plutôt bien.

Les FAI et constructeurs de télévisions, notamment, verront également leur environnement économique bousculé par la TV adressable. En effet, l’activation d’audience sera construite sur des données principalement récoltées par des acteurs tiers comme les FAI (données sociodémo, contenu consommé…). Ces nouvelles relations nécessiteront de mettre au point un autre modèle économique et technologique.

Comment les marketeurs peuvent-ils bien utiliser la publicité adressée ?

Le ciblage d’une audience est réalisé grâce à la collecte de données sur le consommateur. Celles-ci peuvent être collectées par le biais d’informations qu’il laisse volontairement, ou, avec son accord, par son comportement par exemple. Dans tous les cas, c’est la bonne exploitation de ces data qui permet de bien utiliser la publicité adressée et d’en tirer le meilleur parti.

Utilisation des différents niveaux de données

En termes de collecte de données, il existe 3 niveaux de data :

  • Les 1st-party data : elles sont directement collectées sans intermédiaire, par l’annonceur lui-même. Elles proviennent automatiquement du prospect qui a manifesté un intérêt pour ce qui lui est proposé, ce qui en fait des informations à haute valeur ajoutée.
  • Les 2nd-party data : ces données sont rachetées par une entreprise tierce qui les collecte directement auprès du client. Il s’agit donc d’acquérir les 1st party-data d’une autre société.
  • Les 3rd-party data : ces dernières données sont achetées auprès d’une entreprise tierce, mais ne sont pas collectées par cette société. Elles sont généralement acquises auprès de « marchands de données », qui les obtiennent de plateformes et de sites Web sur lesquels les internautes ont laissé leurs informations. Ces données sont souvent triées et classées avant d’être revendues.

Le rôle des données dans la publicité adressée

L’obtention et l’exploitation de données permettent de tirer le meilleur parti de la TV adressée. En effet, à plusieurs étapes de la stratégie et de la conception des publicités, les données ont un rôle à jouer. Quelle que soit leur catégorie, elles ont toutes une grande importance pour les annonceurs.

Connaître son audience

Quels que soient le support et le mode de communication, la première étape avant de se lancer dans l’élaboration d’une stratégie est de savoir à qui l’on s’adresse. Les 1st-party data sont d’une importance capitale pour cette étape. Provenant directement des clients et prospects, elle permet de dresser un ou plusieurs profils types des personas qui constituent l’audience naturelle.

Analyser et prévoir les tendances

Analyser le comportement des clients permet de se faire une idée précise de leur réaction dans des circonstances similaires. Les 1st-party data étant collectées sans intermédiaire, elles sont idéales pour mener ce type d’analyses.

Adapter les messages en fonction du public ciblé

Dès lors que le prospect est mieux connu et compris, il devient beaucoup plus facile de lui envoyer un message personnalisé. C’est l’essence même de la publicité adressée.

Par exemple, si un annonceur souhaite mettre en place une campagne de spots publicitaires sur une thématique qui intéresse sa cible, le fait de pouvoir analyser les données relatives au contenu visualisé par l’audience dans le passé permet de mieux déterminer le sujet à exploiter.

Quels sont les freins au développement de la TV adressée en France ?

Nombreux sont les défis technologiques, législatifs et stratégiques pour mettre en place la TV adressée dans les meilleures conditions. Le contexte global n’est pas encore au point pour permettre une adoption sereine de ce nouveau mode de communication télévisuel. Ces freins sont-ils surmontables à court ou moyen terme ?

Les freins techniques

Le traitement des data à propos des téléspectateurs implique une harmonisation des méthodes de collecte des données comportementales. Historiquement, aucune norme n’existe entre les box, les TV ou les 15 fournisseurs d’accès à Internet, laissant à chacun la liberté d’apprécier ce qu’il faut ou non collecter et traiter. Cette disparité affaiblit énormément l’intérêt d’utiliser les data comme source de ciblage. Sans données dignes de ce nom, le ciblage se limite à la géolocalisation, ce qui reste assez dérisoire compte tenu des promesses évoquées par la TV adressable. Evidemment, les acteurs travaillent actuellement sur une forme de normalisation sur ces sujets, mais le chemin est encore long.

La deuxième problématique d’ordre technique, et pas des moindres, est la disparité des équipements télévisuels dans les foyers français. En effet, la TV adressée nécessite certaines technologies, qui ne sont pas encore adoptées dans toutes les familles, ni même dans la majorité d’entre elles. Tous les foyers ne sont pas équipés de smart TV, c’est-à-dire de télévisions possédant leur propre système d’exploitation. Et tenant compte du fait que la durée de vie moyenne d’une télévision est de 10 ans, le taux d’équipement reste donc un obstacle de taille pour l’efficacité de la TV adressable.

Il est vrai que l’on estime à 55 % la proportion de Français qui reçoivent la télé via un décodeur, qui peut rendre possible la publicité adressée. Mais comme pour les télévisions connectées, cela nécessite de renouveler le parc de box TV. 

On note qu’aux États-Unis ou en Allemagne, les box TV n’existent pas. Les téléspectateurs utilisent des téléviseurs connectés et les applications qu’elles proposent. Cette unicité limite grandement les disparités de récolte, rendant beaucoup plus faciles la collecte et le traitement des données.

Le cadre légal : frein majeur à l’évolution de la TV adressée

La télévision française est encadrée par diverses instances de contrôle telles que l’ARCEP (Autorité de Régulation des Communications Électroniques et des Postes) ou le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel). Ainsi, les diffusions télévisuelles doivent répondre à certaines lois, mais aussi à de nombreuses règles déontologiques. Pour assurer le respect de ces règles, toute publicité télévisuelle est soumise à l’accord du BVP (Bureau de Vérification de la Publicité).

Selon le CSA, la publicité TV doit notamment « être exempte de toute discrimination ». La loi de 1992, actuellement en cours de discussion, indique quant à elle que la population doit avoir un accès égal et identique au contenu, y compris pour la publicité. Les annonces publicitaires doivent être identiques dans l’ensemble de la zone de service (article 13, Décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié, relatif à la publicité, au parrainage et au téléachat). Cette loi est un véritable rempart à la mise en place de la TV adressable sur la télévision nationale, puisque le fondement propre à cette technologie consiste à diffuser au même instant des publicités différentes.

À noter que ces prédispositions excluent les services de replay ou la catch-up TV. En effet, ce type de solutions n’agit pas sur le flux linéaire, puisque chaque utilisateur regarde le programme qu’il souhaite.

Ces réglementations et règles déontologiques, mises en place et contrôlées par de nombreuses autorités, représentent l’obstacle majeur pour la TV adressable. Si les choses commencent peu à peu à évoluer, le contexte n’est pas encore complètement prêt à accueillir ce nouveau mode de publicité, malgré les avantages certains que cela représente d’un point de vue marketing.

Un écosystème complexe

Outre le cadre légal, on constate que le marché français n’est pas encore tout à fait en mesure de recevoir la TV adressable. En effet, elle fait l’objet de multiples confusions, ce qui rend le concept toujours flou pour certains. Il faut dire qu’entre TV adressée, adressable, segmentée, avancée… Les termes sont nombreux pour désigner la TV adressée. Pour clarifier la situation, il serait nécessaire que l’industrie adopte définitivement une terminologie.

Les atouts de la TV adressable pour les annonceurs et marketeurs sont prometteurs, ce qui explique l’engouement pour cette technologie. D’autant que face à l’efficacité et à la flexibilité de la publicité Web, qui prend de plus en plus de place, les annonces télé peuvent avoir tendance à perdre de leur intérêt, tout en représentant un budget substantiel. Cependant, entre un parc de matériel à moderniser et des règles et lois qui interdisent la mise en place de cette pratique, la route est encore longue.

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