Data et créativité : deux outils au service d’un marketing performant
La conférence du RampUp 2022 porte sur deux outils garants de la performance du marketing : la data et la créa. L’idée est de savoir comment les utiliser pour rendre les campagnes attractives. Pour y répondre, trois intervenants ont été conviés : Marie Payet, Founder & Managing Director chez Creative Lift, David Sourenian, Head of Marketing Science EU chez Snapchat et Antoine Le Nôtre, Head of Measurement EMEA chez Pinterest. Pierre-André Gautier, Head of strategic partnerships EU chez LiveRamp anime le débat.
Data et créativité : deux concepts « silotés »
Pierre-André Gautier introduit la conférence en revenant sur les liens entre les notions de data et de créativité. Selon lui, « quand on parle de ces deux sujets-là aujourd’hui, ils sont principalement et majoritairement silotés ». D’un côté, nous retrouvons le travail sur une stratégie data avec une audience et une mesure associée, online/offline. De l’autre, la partie créative, avec les questions autour du format utilisé, des contenus à y intégrer.
D’après Pierre-André Gautier, data et créa sont deux concepts « très rarement associés ou alors toujours mis en compétition ». Une campagne marketing est performante grâce à la data ou à la créa. À l’inverse, en cas de mauvais résultats, nous avons l’habitude de remettre la faute sur la data ou sur la créa.
Face à l’essor des innovations sur le marché, être capable d’associer les deux concepts, sans les siloter, permet d’avoir une approche disruptive.
Comment appréhender la collaboration entre data et créativité ?
La parole est donnée à Antoine Le Nôtre. Chez Pinterest, la data est placée au service de la créa de deux manières :
- Les insights de plusieurs centaines de millions d’utilisateurs. Chaque mois, Pinterest collecte 5 milliards de recherches. Les codes visuels, univers de mots-clés et la sociodémographie d’une audience viennent nourrir la réflexion des créas ;
- Les études (Conversion lift, Brand lift), réalisées a posteriori. Les méta-analyses sont traduites en meilleures pratiques, partagées en amont avec les annonceurs.
D’après André Le Nôtre, il est « déterminant d’aider les créas avec la data ». En prenant l’exemple de Danone Végétal, il illustre les bénéfices de la traduction des insights et des études dans une exécution créa réussie :
- + 48 % de notoriété incrémentale du produit ;
- + 8,7 % d’augmentation des ventes au niveau de la marque.
Ensuite, Marie Payet exprime la vision de Creative Lift sur la question. Selon elle, « 80 % de la performance est liée à la créa ». Pour évaluer la performance d’une créa dans sa globalité, son équipe a créé un KPI : le creative score. Il analyse :
- Le hook ;
- La qualité du branding ;
- L’engagement du consommateur ;
- Le drive, selon les steps du funnel marketing.
David Sourenian estime quant à lui que la data est importante avant, pendant et après la campagne :
- En amont : bien comprendre les audiences pour avoir des idées créatives ;
- Pendant : targeting, mesure, optimisation ;
- En aval : constitution de base de données pour réaliser des méta-analyses, apprentissage sur les publicités passées.
D’après lui, il est important de « laisser la liberté aux créatifs de surprendre les consommateurs avec des expériences uniques ».
Comment avoir une ligne créative claire pour capter l’attention des consommateurs ?
Chez Creative Lift, Marie Payet et son équipe font de l’utra-specific. Ils proposent à leurs clients de créer leurs propres best practices pour en tirer les meilleurs insights.
Sur les réseaux sociaux, le temps d’attention moyen est de 2 à 3 secondes suivant les plateformes. Les publicités créées doivent avoir une forte intensité dès le début. Pour mesurer le hook, Creative Lift se base sur une courbe de dynamisme. L’équipe de Marie Payet s’est aperçue qu’il est nécessaire d’avoir un hook puissant dans les trois premières secondes, mais aussi « une progressivité dans le dynamisme et le rythme de la vidéo ». L’enjeu est de maintenir l’attention de l’utilisateur tout au long du visionnage.
Chez Pinterest, Antoine Le Nôtre met en avant l’utilité des méta-analyses pour quantifier le manque à gagner de ne pas implémenter les meilleures pratiques. Selon lui, « on parle de 300 % de manque à gagner ». Par exemple, il existe un écart de 1 à 4 entre les campagnes où le branding apparait clairement dans les premières secondes de la vidéo et celles où il n’apparait pas.
Quel est l’impact de la saisonnalité sur la ligne créative ?
Creative Lift se base sur les temps forts par industrie pour élaborer des creative trends. Comme Marie Payet le souligne, « les leviers créatifs les plus forts sont les éléments de branding et de reconnaissance de la marque ». Les codes de la marque doivent « transpirer des différentiels visuels », que ce soit en haut ou en bas de funnel.
Avec les 100 tendances du Pinterest Predicts, Antoine Le Nôtre offre des sources d’inspiration aux créatifs.
Réalité augmentée : quelles recommandations sur ce format innovant ?
Sur Snapchat, la réalité augmentée joue un rôle central. David Sourenian « suggère aux marques de proposer une expérience créative aux utilisateurs ». Avec la réalité augmentée, les consommateurs s’approprient l’expérience, interagissent avec elle et se montrent créatifs à leur tour.
La data et la créativité sont deux outils complémentaires au service de la performance des campagnes. Indissociables, ils donnent aux marques les clés pour capter l’attention des utilisateurs et booster leur engagement.