Ce qui suit est une réédition d’un article récemment publié sur Adweek.
L’une des caractéristiques fondamentales d’un bon chef d’entreprise est d’avoir de solides compétences en termes de prise de décisions. Dans les périodes incertaines notamment, il est essentiel d’établir des priorités claires qui généreront les meilleurs résultats possibles pour l’équipe, l’organisation et les clients.
Dans un monde toujours plus data-driven qui se fait le moteur de l’expérience client et de l’innovation digitale, les types de décisions auxquelles font face les CMO et autres responsables marketing ne font que se complexifier. Malheureusement, cela mène souvent à penser que le choix ne peut se faire qu’entre une option A et une option B, au lieu de comprendre qu’une telle simplification et de tels arbitrages peut avoir un coût. Mais comment en sommes-nous arrivé là ?
À présent, à la fois les marques et la performance relèvent de la compétence des marketeurs. Leur fonction englobe même les relations client et le parcours client dynamique. Afin de réussir, les marketeurs doivent comprendre les stratégies marketing, le contenu, ainsi que les canaux et les technologies leur permettant de les exécuter et de les mesurer. Étant donné les exigences liées à leur fonction au sein de et de la part de l’organisation, l’on comprend facilement comment un marketeur peut avoir à faire des choix contradictoires en termes d’objectifs. Dans le processus de décision, il peut avoir tendance à oublier qu’en réalité les deux objectifs sont viables. Un marketeur peut sembler devoir choisir entre la simplicité et la flexibilité.
Autrefois, les marketeurs pouvaient uniquement se baser sur le reach, la fréquence et les données démographiques de leur dernière annonce de 60 secondes. À présent, les marketeurs doivent trouver des moyens innovants de surprendre et de ravir les clients, de construire des relations, de générer des conversations entre des consommateurs de plus en plus connaisseurs et sceptiques, et ce sur les canaux en ligne et hors ligne. Le numérique et les données ont nivelé le terrain, en réduisant les obstacles pour la concurrence et en érodant la fidélité aux marques.
En vue d’atteindre leurs objectifs de façon plus simple, les marketeurs choisissent de travailler quasi-exclusivement avec des éditeurs numériques premium afin d’atteindre et de mesurer les audiences personnalisées. Allouer un budget marketing et envoyer des données first-party à des partenaires (réseaux sociaux et navigateurs de recherche) constitue une garantie en termes de reporting et d’efficacité. En effet, cela évite de compliquer les mesures ou de monopoliser les ressources de l’équipe d’analyse. Cela implique des sacrifices.
En suivant cette voie, les marketeurs perdent la flexibilité d’un plan média plus sophistiqué et versatile. Celui-ci permet aux annonceurs d’atteindre des audiences plus larges là où elles passent le plus clair de leur temps, ainsi que l’agilité d’optimiser les budgets sur les différentes plateformes au niveau de l’audience. Par exemple, à mesure que les vidéos OTT se développent, et que les audiences télévisuelles se fragmentent, les marketeurs devraient s’assurer qu’ils peuvent être plus flexibles avec leurs budgets et apprendre comment et où atteindre les individus afin de générer les meilleurs résultats, quel que soit le canal (web, digital, OTT, appli, boutique, ou autre).
Imaginez qu’un marketeur n’ait pas la capacité d’exécuter des stratégies à la fois simples et flexibles. Dans ce cas, il ratera des opportunités d’apprendre de ses clients, d’améliorer les relations avec ces derniers, et d’interagir plus efficacement avec eux dans le monde réel. Cela peut également empêcher un marketeur d’optimiser efficacement des campagnes sur les différentes plateformes, ou de déterminer lesquelles génèrent des ventes hors ligne satisfaisantes. Un élément clé de la réussite est d’avoir une stratégie et une infrastructure d’identité interopérable permettant de traduire et de connecter les données. Une infrastructure d’identité est un ensemble de services permettant la résolution de données disparates, l’amélioration des données clients grâce à un graphique supplémentaire et les partenariats data, et l’interopérabilité des identifiants pour une utilisation dans l’ensemble de l’écosystème marketing. Cela permet aux marketeurs de créer une vision plus holistique du client, permet une activation basée sur l’audience et la mesure sur tous les canaux, et de mieux préparer les équipes pour l’avenir.
Les écarts en termes d’intelligence client, les données fragmentées et isolées sur l’écosystème publicitaire numérique, ainsi qu’un environnement en constante évolution, empêchent les marques de comprendre leurs clients et de leur offrir les expériences qu’ils désirent sur leur parcours d’achat.
La prise de décisions n’implique pas nécessairement un sacrifice
Les technologies adaptées peuvent aider une équipe à travailler plus efficacement et à éviter les compromis afin qu’elles puissent réellement créer de la valeur ajoutée pour l’entreprise. Les partenaires adéquats comprendront comment optimiser la valeur à partir des données et transformer l’expérience client en un avantage concurrentiel.
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