RampUp, a clôturé son évènement rassemblant les experts en marketing et technologie avec Philippe Manière, CEO de Vae Solis Communications et Nicolas De Tavernost, CEO de M6. Ils partagent leurs visions, les conséquences de la fragmentation de l’audience et les perspectives de réinventer la télévision linéaire de demain.
Le paysage audiovisuel en chiffres
La télévision reste un média de référence, puissant, sécurisant. Cependant, le modèle est remis en question. L’apparition des services de streaming, a fait naître de nouveaux formats, codes et acteurs.
Le nouveau paysage audiovisuel peut amener à considérer la télévision traditionnelle comme un média en déclin. Elle représente aujourd’hui en France un chiffre d’affaires publicitaire de 3 milliards 200 millions d’euros. À noter que ce chiffre constant représente :
- une relative diminution en euros courants ;
- une diminution dans les dépenses de publicité en parts relatives.
La proposition de fusionner M6 avec le groupe TF1 s’instaure dans une dynamique pour relever les défis face au nouvel environnement.
L’historique des bouleversements de la télévision linéaire
On note trois phases majeures :
- la première phase de création entre 1987 à 1995 avec l’installation de la télé privée ;
- la deuxième phase du développement jusqu’en 2005 avec la création de la télé payante, et notamment la TPS ;
- la troisième phase de multiplication des offres avec la TNT à partir de 2005 à 2012.
La diversité de l’offre, et surtout celle gratuite de la TNT, a généré un partage de l’audience. Et contrairement au cinéma, marché d’offre, la télévision reste un marché de demande avec une faible élasticité du temps de consommation devant l’écran. Le nombre de chaînes n’a cependant aucune influence dans l’équation.
Le choix politique de la TNT de multiplier les nouveaux entrants, donc de concurrence, n’a pas bénéficié aux consommateurs. Il a même affaibli les opérateurs existants. Aujourd’hui, l’offre de la TNT compte moins d’opérateurs, mais avec une offre diversifiée.
L’arrivée de la télévision en streaming
La quatrième phase s’installe avec l’arrivée des plateformes de streaming grâce à Internet. Le groupe M6 développe alors son offre de catch-up TV avec M6 Replay, qui connaît tout de suite un vif succès.
Le paysage audiovisuel s’est ensuite enrichi de :
- la VOD (Vidéo On Demand) et la SVOD (vidéo à la demande par abonnement) ;
- puis avec la AVOD (Advertising Video On Demand).
Le changement provient essentiellement de la qualité des intervenants et de la mondialisation.
Cependant, les modèles de streaming ne sont pas figés dans le temps. Même s’ils font la course pour une domination du marché, les opérateurs en place sont soumis à l’influence de la Bourse.
L’adaptation des acteurs de la télévision linéaire face aux mastodontes du streaming
Les acteurs internationaux et la qualité des opérateurs challengent les chaînes de télévision locales. Elles sont amenées à adapter leurs offres de programmation avec notamment :
- l’adaptation continue du service linéaire à la nouvelle donne comme les sports, les news, les talk-shows ;
- le développement les offres de streaming du replay de programmes originaux, et principalement l’offre puissante de l’AVOD ;
- l’accroissement de l’offre SVOD et la programmation sans publicités, puisqu’elle répond à un réel besoin du consommateur ;
- l’investissement en technologie de streaming.
Ce dernier point est un élément clé. La société Bedrock, filiale de M6, compte 350 collaborateurs développant des plateformes de streaming au niveau européen. Le projet est ambitieux, notamment la collaboration avec les FAI (fournisseurs d’accès internet), la France accusant un retard sur le développement technologique.
En effet, seuls 20 % de box sont éligibles à la publicité adressée. Aujourd’hui, les chiffres du marché en France de 35 à 40 millions sur un marché total de 3,2 milliards d’euros sont :
- 80 % en ajout ;
- 20 % en substitution ;
- 60 % sont des annonceurs existants ;
- 40 % sont des annonceurs locaux.
Un travail parallèle se fait sur normalisation HbbTV pour développer la publicité adressée.
Le futur grâce au marché OTT
Le marché OTT (Over-the-Top) est une cible à privilégier. Avec le développement de la fibre, le consommateur aura de plus en plus accès à ce marché.
Il se fera autour du service de télévision linéaire et par le biais d’applications dédiées. L’avantage réside dans la maîtrise de la donnée, permettant à M6 d’offrir de la data ciblée à proposer aux partenaires.
Le futur reste la télévision adressée, car elle offre :
- une couverture et une vitesse de pénétration plus importantes ;
- un ciblage précis grâce aux croisements de données.
Nicolas De Tavernost reste confiant dans l’avenir de la télévision. La condition reste les avancées technologiques exploitant le potentiel de la publicité ciblée. Il note une dernière tendance : la coexistence d’une écoute linéaire massive et les interactions des internautes sur les réseaux sociaux. Une passerelle à solidifier selon lui.