Comprendre les points de contact du parcours client et les analyser
Le customer journey ou parcours client correspond aux points de contact utilisés par les clients tout au long de leur relation avec une entreprise. Très utilisé en marketing digital, le customer journey permet de comprendre de quelle manière les clients entrent en contact avec les entreprises. Grâce à cet outil, les entreprises améliorent leur niveau de communication, l’expérience utilisateur et bien sûr leur chiffre d’affaires.
Définition du customer journey en marketing digital
Le customer journey est un outil marketing indispensable aux entreprises. La traduction du customer journey en français est littéralement parcours consommateur. Ce qui correspond par définition, au parcours que suit un consommateur pour entrer en relation avec l’entreprise.
Tout au long de leur parcours d’achat, les utilisateurs passent par différents points de contact (ou touch points). Cela peut être : la découverte d’un produit ou service en point de vente, une demande d’informations sur le chat, un appel au service client, etc. Les points de contact entre une entreprise et ses clients sont nombreux et il suffit d’une mauvaise expérience pour perdre une partie de sa clientèle.
Le customer journey consiste alors à faire l’analyse de l’expérience vécue par les clients. À travers leur point de vue. Construit sous forme de map, le customer journey s’appuie sur la collecte des données clients pour ensuite retracer l’ensemble du parcours client. L’objectif étant de mieux comprendre leur comportement d’achat et les freins à l’achat pour améliorer l’expérience utilisateur.
Quels sont les avantages du customer journey map pour l’entreprise ?
En marketing digital, étudier le comportement des utilisateurs présente de nombreux avantages.
- Le customer journey mapping donne une vision globale de l’expérience clients. Et donc des points de friction à travailler.
- Pour construire votre cartographie, vous devrez adopter le point de vue de votre client. Vous apprenez à mieux le comprendre et donc à répondre à ses besoins avec plus de pertinence.
- Votre communication devient plus axée sur votre audience, la relation est meilleure et vous augmentez donc l’expérience client.
- Un client heureux est un client qui revient et in fine devient votre meilleur ambassadeur.
- Grâce à des contenus de qualité, plus pertinents et plus ciblés, votre taux de conversion s’envole et votre chiffre d’affaires également.
Les cinq étapes clés du customer journey map
Pour réaliser la cartographie de votre customer journey, vous devez en premier lieu connaître le cheminement de vos clients. De manière générale, on retrouve toujours le même processus de la définition du besoin, à la fidélisation client. Dans un parcours d’achat traditionnel, toutes ces actions sont regroupées en cinq phases clés.
Étape 1 du customer journey : l’attention
Le produit ou service manque encore de notoriété. L’objectif ici est donc de capter l’attention des futurs clients en lui présentant l’offre pour la première fois. Les points de contact sont par exemple :
- les campagnes marketing (médias sociaux, print, radio, etc.) ;
- les démonstrations de produits ou services en point de vente ;
- le mailing direct.
Étape 2 du parcours client : l’intérêt
Le prospect cherche la meilleure solution pour répondre à sa problématique. Il va comparer les offres, s’informer sur les marques et vérifier leur sérieux. Le but de l’entreprise ici est de rassurer et de convaincre que votre produit est le meilleur. Les différents canaux utilisés peuvent être :
- les articles de blog ;
- les contenus du site Web ;
- les réseaux sociaux,
- les portails de comparaison ;
- les forums.
Phase 3 du parcours utilisateur : l’achat
Le prospect a choisi votre produit ou service et s’apprête à passer commande. On retrouve donc les traditionnels moyens de contact : téléphone, e-mail, site web, boutique en ligne, magasin, application, etc.
Phase 4 du customer journey : les services après achat
Le parcours client ne s’arrête bien sûr pas à l’acte d’achat. Pour gagner la satisfaction de vos clients, la qualité du service après-vente est essentielle. À ce stade, les interactions sont : le SAV par e-mail, chat et téléphone, le service de livraison, le blog, les réseaux sociaux.
Niveau 5 du parcours clients : la fidélisation
Cette dernière étape consiste à fidéliser davantage sa clientèle. Pour l’inciter à poursuivre ses achats chez vous dans un premier temps. Mais aussi pour obtenir des recommandations et avis favorables sur vos produits ou services. Les réseaux sociaux, les articles de blog et les forums sont les moyens de communication appropriés pour continuer à séduire une clientèle. La newsletter, la carte de fidélité et ses offres spéciales sont aussi d’excellents moyens pour améliorer la satisfaction client.
Comment créer la map parfaite pour votre customer journey ?
Pour réaliser un design de cartographie pertinent du parcours utilisateur, respectez bien toutes les étapes du processus suivant.
Définir les objectifs marketing du customer journey
Comme dans toute stratégie de marketing digital, la création de votre customer journey mapping s’appuie sur la définition des objectifs Web de l’entreprise.
- Quel parcours client souhaitez-vous améliorer ?
- Quel point du parcours en particulier ?
- Pour quels utilisateurs allez-vous créer votre carte ? Les clients potentiels ou les plus fidèles ?
- Désirez-vous augmenter la satisfaction client ?
- Cherchez-vous à diminuer le nombre de retours produits ?
Identifier vos buyer personas et leurs parcours
Pour comprendre le comportement et la façon dont interagissent vos clients, l’analyse du buyer persona (ou client type) est indispensable. Dressez une cartographie de votre buyer persona avec ses données géographiques et ses données comportementales. Soyez le plus précis possible, car votre buyer persona vous donnera des pistes d’actions essentielles pour améliorer l’expérience utilisateur.
Récolter les données et les informations utilisateurs
La collecte des informations et données utilisateurs est indispensable pour comprendre l’origine des émotions négatives de vos clients. Liveramp propose des solutions performantes pour collecter, analyser et mesurer toutes vos données marketing. Grâce à la plateforme Safe Haven, toutes les données en provenance des différentes sources sont regroupées au même endroit. Vous pourrez ainsi construire une vue unifiée de votre client.
Réalisez également des enquêtes de satisfaction et des entretiens. Relisez ou réécoutez tous les messages laissés par vos clients pour relever tous les griefs et mécontentements. N’hésitez pas à utiliser des études de marché existantes ou vous inspirer de la concurrence. Plus votre dossier sera étoffé, plus les actions entreprises pour améliorer l’expérience utilisateur seront pertinentes.
Créer un customer journey mapping avec les bons outils
Vous trouverez de nombreux outils de customer journey mapping en ligne. Certains nécessitent un bon niveau d’expertise, d’autres sont plus accessibles. Voici une sélection des outils de mapping les plus courants.
- Les outils de design collaboratifs Miro ou Mural.
- Les outils de représentation du parcours client : Smaply, Custellence et Uxpressia.
- La plateforme de gestion des parcours utilisateur intégrée Quadient.
Comment bien structurer un customer journey mapping ?
Une fois toutes les données clients en votre possession, il s’agit maintenant de créer le scénario adéquat pour analyser les points de douleurs, mais aussi les points enchanteurs.
De nombreux exemples de customer journey map sont disponibles sur Internet. Vous trouverez facilement des modèles de carte à télécharger.
Bien sûr, chaque entreprise va adapter le design de sa carte à sa stratégie marketing, mais voici quelques conseils génériques pour optimiser votre customer journey mapping.
- Suivez une conception linéaire, en listant toutes les étapes du parcours client dans la ligne du haut.
- Ajoutez vos points d’interaction dans la colonne de gauche, ainsi que les objectifs clients et les émotions.
- Réalisez une chronologie de l’expérience client en partant des facteurs positifs au plus négatifs.
- Commencez par un parcours simple, mais qui touche le plus de produits et services possibles.
- Pensez à bien intégrer tous vos canaux de communication.
- Créez plusieurs cartes : une par buyer persona.
L’analyse et l’optimisation du customer journey mapping
L’analyse de votre customer journey map va mettre en avant les faiblesses de votre stratégie marketing. Par exemple, des processus de mise en relation inadaptés ou compliqués, des informations difficiles à comprendre ou encore un outil digital déficient.
Pour optimiser les étapes du parcours client, listez vos failles et posez-vous les bonnes questions.
- Comment créer une expérience positive sur vos pages Web et votre blog ?
- Quel service ou produit devez-vous mettre en place pour combler les attentes des utilisateurs ?
- Quelle stratégie peut modifier le point de vue de vos clients ?
Impliquez toutes vos équipes dans ces séances de brainstorming. L’analyse collaborative des données de votre customer journey map servira à améliorer le niveau de compréhension de vos personas, à optimiser vos actions de marketing digital. Mais aussi à modifier la manière dont vos équipes entrent en interactions avec votre clientèle.
Les bénéfices d’un customer journey mapping sont considérables pour les entreprises. Un design de cartographie pertinent a l’avantage d’apporter une vision commune du vécu client dans tous les départements : marketing, commerciaux, service après-vente, etc. Ainsi, toutes vos équipes pourront réajuster leur communication et offrir une excellente expérience client.
La construction d’un customer journey map demande du temps et de la rigueur. Et sans une base de données solide, votre map ne sera pas efficiente. Notre outil de collecte de données va non seulement vous faire gagner du temps, mais vos maps seront bien plus pertinentes. Avec Safe Heaven, vous peaufinez la connaissance client, les interactions avec vos clients se bonifient et votre ROI s’améliore.