First-party data : de quoi s’agit-il, comment les utiliser et pourquoi elles sont plus importantes que jamais ?

Que sont les first-party data ?

Vous avez certainement déjà entendu le terme « first-party data », mais si vous êtes nouveau dans le secteur du marketing ou de la publicité (ou si vous avez simplement besoin d’un petit rappel), vous ne savez peut-être pas ce qu’il signifie exactement.  

Les first-party data proviennent des clients d’une entreprise et sont collectées avec leur autorisation explicite. L’entreprise peut utiliser ces données pour élaborer des stratégies, des expériences et des campagnes répondant aux désirs et aux besoins de son client idéal.

Comme il s’agit des données les plus intéressantes, de la source la plus riche d’informations sur votre client idéal, elles devraient techniquement être les plus faciles à analyser et à exploiter. Mais si vous ne pouvez pas relier les données de tous vos systèmes cloisonnés (comme vos plateformes marketing, vos outils de gestion de la relation client (CRM), vos systèmes de point de vente (POS), vos outils de planification des ressources de l’entreprise (ERP), les bases de données de votre centre de contact, etc.) à des dossiers clients uniques, elles ne sont pas si utiles que cela. 

Voici l’exemple d’une personne qui a déménagé, qui utilise plusieurs adresses électroniques et qui a changé de nom. Toutes ces first-party data concernant Elizabeth se trouvent peut-être quelque part dans votre système, mais si vous n’êtes pas en mesure de les rassembler de manière sûre, sécurisée et précise, vous risquez de lui offrir par inadvertance une expérience client décousue.

Comment les first-party data sont-elles collectées ?

Il existe plusieurs manières de collecter des first-party data. En voici quelques exemples :

Méthodes de collecte des first-party data 

• E-mail : Les campagnes et les abonnements à des newsletters représentent un faible investissement en termes d’effort pour votre audience et constituent un moyen direct de créer un engagement avec celle-ci. Grâce à l’envoi d’e-mails, vous pouvez recueillir des données telles que les taux d’ouverture, les taux de rebond et les taux de clics et lancer des campagnes spécifiques ciblant des niveaux d’intérêt variables.
  
• Site Web : Votre site Web est souvent la méthode la plus courante pour collecter des first-party data. Lorsque cela est pertinent, vous pouvez demander des informations aux personnes qui visitent votre site (comme leur nom et leur adresse e-mail) sur votre page d’inscription ou de paiement et obtenir des informations clés sur les transactions et le comportement des clients, comme le temps qu’ils passent sur une page particulière. 
• Applis : Les clients qui utilisent votre application mobile ont déjà exprimé leur intérêt sincère pour vos offres puisqu’ils ont pris le temps de télécharger votre application sur leur appareil mobile. Les téléchargements d’applications mobiles peuvent être exploités pour discerner l’intérêt d’un client pour votre marque.
  
• Historique des achats : Ces données sont également très utiles pour la ⦁ mesure et l’analyse : Les marques peuvent voir ce qui se vend, ce qui ne se vend pas, et où.

Comment établir des relations de confiance à l’aide des first-party data ?

Pour les spécialistes du marketing, il n’y a rien de plus important que d’offrir les expériences personnalisées que les consommateurs attendent et apprécient. Cependant, les entreprises peuvent être tellement désireuses de proposer ces expériences uniques qu’elles oublient parfois que l’objectif n’est pas simplement de recueillir des informations auprès de leurs clients, mais de le faire dans le cadre d’un échange de valeur établi. En d’autres termes, les gens ont besoin de savoir ce qu’ils y gagnent. Si vous vous y prenez correctement, vous obtiendrez en aval de solides first-party data et une meilleure compréhension de vos clients, ce qui peut renforcer votre avantage concurrentiel, car ces informations vous sont exclusives.  

Un échange de valeur équitable

L’idée d’« échanges de valeur dans le temps » n’est pas sans rappeler l’entonnoir du marketing (« marketing funnel » en anglais). Disons que vous êtes un retailer. Un consommateur clique sur une de vos publicités. Il se rend sur votre site Web. Ça lui plaît et il décide de vous suivre sur les médias sociaux. Il peut même aimer, commenter ou retweeter votre contenu. Si vous avez des magasins physiques, il peut y passer, s’y promener et poser des questions à vos vendeurs. Toutes ces actions sont considérées comme des engagements de type « upper-funnel » qui marquent le début de la relation. Chaque point de contact est important. L’équipe marketing n’est pas la seule à construire cette relation ou cette confiance.

Si vous souhaitez approfondir une relation basée sur les first-party data, vous devez continuer d’offrir des expériences de qualité à vos clients, à chaque interaction. Offrez des possibilités de faire progresser les clients dans l’entonnoir de la relation, par exemple en leur permettant de créer des listes de favoris pour les articles qu’ils préfèrent. Il peut s’agir d’une newsletter, d’alertes lorsqu’un auteur ou un sujet favori est publié, ou d’un SMS lorsqu’un article convoité est de nouveau en stock. Considérez cette étape comme le « mid-funnel » : le moment où vous pouvez obtenir un niveau accru d’authentification ou de mobilisation. Continuez à entretenir la relation en créant toujours de la valeur.

Voici la question à poser : « Comment puis-je répondre au besoin de cette personne ? » Et non « Comment puis-je obtenir une conversion de cette personne ? »

Au fil du temps, le consommateur passe au « bottom-funnel » et fournit volontairement un plus grand nombre de first-party data. À ce stade, il se convertit en client à long terme. Pour certaines entreprises, c’est peut-être la fin du parcours. Pour les dirigeants, ce n’est que le début de ce que vous espérez être une relation durable et fidèle.

Confidentialité et réglementation  

La confiance est le fondement de toutes les relations. Pour établir la confiance avec leurs clients, toutes les entreprises doivent garantir qu’elles font une utilisation des données personnelles éthique et appropriée, non seulement dans le respect de la loi, mais également au-delà des directives légales ou réglementaires.

En fait, les régulateurs ont agi au nom des consommateurs et le RGPD au sein de l’UE a été l’une des premières réglementations majeures en matière de protection de la confidentialité à entrer en vigueur, ce qui a obligé les entreprises à modifier la façon dont elles traitaient les données des consommateurs. Depuis, d’autres organismes de réglementation ont fait de même, notamment la CCPA et la CPRA en Californie, la LGPD au Brésil, les modifications apportées à l’APPI au Japon, et bien d’autres encore. En outre, les leaders technologiques ont pris position pour montrer leur solidarité avec les consommateurs afin que leurs marques et leurs expériences suscitent fidélité et confiance.

Quelle est la différence entre les first-, second- et third-party data ?

Bien que les first-party data soient considérées comme les données clients les plus précieuses, elles ne sont pas les seules. En voici quelques autres :

Second-party data

Il s’agit de données que les consommateurs fournissent à une autre entreprise et auxquelles vous pouvez accéder (après en avoir informé le consommateur et obtenu son consentement) dans le cadre d’un accord de partenariat. En d’autres termes, il s’agit des first-party data de quelqu’un d’autre. Par exemple, vous pourriez conclure un partenariat de données collaboratif avec une compagnie aérienne pour partager les données relatives aux cartes de fidélité afin d’améliorer votre ciblage.

Third-party data

Il s’agit de données qui sont collectées sur d’autres sites, plateformes, ou hors ligne par… un tiers, comme vous pouvez vous en douter. Les third-party data sont largement utilisées par les entreprises pour mieux comprendre leurs audiences et mieux cibler les clients potentiels. Elles sont très utiles pour le ciblage démographique, contextuel et comportemental, par exemple si votre public de base pour un message ou un produit particulier est constitué d’hommes de 24 à 36 ans qui aiment le vin mais pas le fromage.

Zero-party data 

Forrester Research a créé ce terme pour décrire les données qu’un client partage de manière proactive ou volontaire avec une marque par le biais des médias sociaux, de quiz interactifs, de messages avec les clients via des chatbots, etc. Les zero-party data sont précieuses, car elles ne nécessitent pas d’analyse et offrent des informations directement fournies par les clients.

Pourquoi les first-party data sont-elles plus importantes ?

S’il existe une multitude de façons de faire du marketing, nous sommes tous d’accord sur un point : il est toujours plus économique de fidéliser les clients que d’en acquérir de nouveaux. Les first-party data constituent la base de référence pour apprendre à connaître vos clients, car elles proviennent d’un engagement réel avec votre entreprise à travers une variété de points de contact avec les consommateurs. Lorsque vous reliez la constellation de points de contact par client et que vous multipliez le tout par des millions, vous pouvez facilement constater à quel point les first-party data peuvent se révéler puissantes pour votre entreprise dans son ensemble.

Pourquoi mettre de l’ordre dans vos first-party data ?

Afin de mettre de l’ordre dans vos first-party data, commencez par investir dans une solution d’identité. Cela vous permettra d’unifier et de consolider votre vision du client, un défi permanent auquel tous les secteurs sont confrontés et qui, pour nombre de cas d’utilisation, vaut largement un investissement continu. Consultez le tableau ci-dessous pour découvrir les avantages que votre marque peut tirer de l’unification de ses first-party data :

Activation de vos first-party data

La solution d’identité de votre choix doit également vous permettre d’activer vos first-party data, de vous adresser aux consommateurs au bon moment avec le bon message et d’avoir la possibilité de tester et de décliner facilement vos messages sur les différents canaux sans avoir à investir dans de nouvelles plateformes ou de nouveaux formats. Les principales solutions d’identité font même le laborieux travail d’intégration pour vous, afin de garantir que votre stratégie médiatique corresponde aux préférences en constante évolution des consommateurs, de sorte que vous puissiez rester en conformité avec les règles de confidentialité et devancer vos concurrents.

La première étape, cependant, est l’adhésion de l’entreprise. Les dirigeants de votre organisation doivent être d’accord et soutenir pleinement un parcours de transformation numérique incluant la connexion de vos first-party data disparates.

Ensuite, effectuez un audit des données. Déterminez quelles sont les données dont vous disposez déjà et, surtout, pourquoi vous les collectez. L’acquisition de données utiles est un processus continu dont l’objectif consiste à découvrir ce que le client attend de vous.

Utilisez ensuite votre solution d’identité pour clarifier, résoudre, enrichir et organiser vos first-party data afin de pouvoir les activer tout au long du parcours du client.

Principaux cas d’utilisation marketing des first-party data

Ciblage publicitaire

Le ciblage est l’un des cas d’utilisation les plus puissants en matière d’activation des first-party data. Il vous permet d’engager précisément vos clients avec le bon message au bon moment tout au long de leur parcours. Vous pouvez, par exemple, activer des données clients collectées hors ligne pour cibler ces derniers sur des canaux numériques, ou atteindre le même client sur plusieurs appareils et canaux à la bonne fréquence grâce à des messages et des créations publicitaires personnalisés.

Mise en repoussoir

Grâce à la suppression, vous êtes en mesure de retirer des segments d’audience spécifiques des campagnes de marketing en ligne et hors ligne. Cette suppression permet de mettre en œuvre des tactiques telles que la suppression des clients ayant récemment effectué un achat en magasin des campagnes en ligne ou hors ligne ou le blocage des prospects à haut risque dans le cadre d’une campagne d’affichage publicitaire sur les assurances.

Lookalike modeling 

De nouvelles techniques de modélisation, comme la modélisation prédictive, se développent pour mieux analyser les clients. Les modèles lookalike vous aident à atteindre de nouveaux clients qui ressemblent à vos clients à forte valeur ajoutée et se comportent comme eux, ce qui augmente le nombre de prospects dans le pipeline et stimule votre activité. 

Débloquez de nouveaux flux de revenus grâce aux first-party data

Aujourd’hui, la nécessité pour les entreprises d’étendre l’utilisation des first-party data à toutes les expériences clients et de créer de nouvelles sources de revenus est plus forte que jamais. L’une des façons d’atteindre ces deux objectifs est d’explorer le lancement d’un réseau retail media, qui aide les détaillants et leurs fournisseurs à mieux comprendre les clients et à offrir des expériences plus agréables et plus pertinentes. Comprendre si vos données et vos canaux ont de la valeur pour les autres prend du temps. Cependant, chaque étape est nécessaire pour augmenter la valeur de vos first-party data, pour développer l’intelligence client et, finalement, pour générer une nouvelle source de revenus. 

Les réseaux retail media sont des sources de revenus importantes pour les principaux acteurs actuels. Selon Forbes, Amazon a vendu pour 31,1 milliards de dollars de publicités sur sa plateforme en 2021, et Walmart a révélé avoir vendu pour 2,1 milliards de dollars de publicités en 2020. 

Avant toute chose, un réseau de retail media vise à offrir une expérience connectée au client à chaque point de contact (que ce soit en magasin, en ligne ou par le biais d’e-mails) et à garantir que votre marque répond aux besoins des acheteurs et des fournisseurs.

L’avenir des first-party data

Si l’utilisation des données de première partie pour commercialiser auprès de clients connus n’est pas un concept nouveau, l’approche pour le faire évolue constamment. Les spécialistes du marketing peuvent désormais intégrer toutes les first-party data d’une marque, obtenues hors ligne et en ligne, afin d’atteindre et d’engager les clients où qu’ils se trouvent dans leur parcours. Comme les spécialistes du marketing adoptent progressivement l’intelligence client comme discipline stratégique, les marques en attendent plus de leurs first-party data et prévoient de les utiliser davantage dans les années à venir.

Dans un monde où les cookies et les identifiants de publicité mobiles disparaissent, et où la conformité réglementaire évolue, il est essentiel de disposer d’une stratégie d’identité de première partie claire et exécutable pour ouvrir davantage de possibilités. Les marques doivent déployer leurs efforts en vue de gérer leur approche, aujourd’hui et à l’avenir.