Un acteur majeur du crédit anticipe la disparition des cookies

Solution

L’acteur du crédit à la consommation décide de faire des tests sur la solution de LiveRamp, appelée Authenticated Traffic Solution (ATS). Elle permet de poursuivre le ciblage sans cookies tiers. 

Pour rappel, les cookies tiers sont de petits fichiers stockés par un serveur à l’intérieur du terminal des utilisateurs. Ils sont associés à des domaines distincts de celui du site principal. La plupart du temps, leur gestion est confiée à des tiers ayant été interrogés par le site visité, et non par les internautes eux-mêmes. Si ces cookies peuvent servir au bon fonctionnement du site, ils sont surtout utilisés pour : 

• Voir quelles pages ont été visitées ;
• Récolter des renseignements sur les utilisateurs, à des fins publicitaires.

Ce que cet acteur du crédit souhaite faire, c’est comparer les performances du ciblage de sa campagne, utilisant des cookies et la solution de LiveRamp, sans cookies ou cookieless. Il commence par définir une cible dans sa base de données clients. Par exemple, des personnes n’ayant pas souscrit de crédit depuis plus d’un an. 

Ensuite, LiveRamp met en place un A/B test via Xandr avec : 

• 50 % de la cible CRM en cookies ;
• 50 % de la cible CRM en RampID via ATS.

Cet A/B test vise à comparer les performances d’une campagne ayant les mêmes chances de succès d’un côté comme de l’autre. Elle est lancée dans les mêmes conditions, avec la même créa, le même budget investi, etc. pour la cible 1 et la cible 2. En venant jouer sur un paramètre, nous comparons les deux groupes. Nous regardons si le changement opéré permet de générer de meilleures ou de moins bonnes performances. 

Au cours de cet A/B test, nous mesurons trois grands KPIs : 

• Le volume d’impressions. Il s’agit du nombre de fois où la publicité est affichée à chacun des groupes ciblés, sur un support donné. 
• La fréquence d’exposition. Autrement dit, le nombre de fois où un internaute est exposé à la publicité. Une fréquence d’exposition de 5 veut dire, qu’en moyenne, les individus exposés à la campagne ont vu 5 fois le spot publicitaire. En dessous d’un certain seuil, la publicité risque d’être inefficace. Au-dessus, l’efficacité atteint un plateau en raison du phénomène de burn-out publicitaire ou effet d’usure. Il se traduit par le fait que plus une publicité est vue par une même personne, plus les chances de clics sont faibles.
• Le nombre de simulations de crédit ayant été réalisées sur le site de la marque. Les internautes concernés ont été exposés à sa campagne publicitaire, ont cliqué dessus, sont arrivés sur son site. Ils ont ensuite réalisé une simulation de crédit à la consommation en lien avec un projet d’achat.

Resultat

Une fois la campagne diffusée, nous avons remonté les résultats sur ces trois indicateurs. Premièrement, nous avons observé que sur le groupe ciblé en cookies et sur celui ciblé avec la solution de LiveRamp, il y avait suffisamment d’internautes ciblés pour que tout le budget soit dépensé. Cela veut dire que la campagne a été délivrée avec succès et que l’objectif de couverture sur cible a été atteint. Il s’agit de la capacité d’une campagne publicitaire à toucher la cible définie en amont. Elle s’exprime par le taux de couverture, se calculant ainsi : nombre de contacts appartenant à la population ciblée / total de contacts ciblés.

Deuxième résultat, les coûts de diffusion sur l’identifiant cookieless de LiveRamp n’ont pas été dépassés. Le CPM ou coût pour mille des deux groupes est équivalent. Cet indicateur prend en compte les coûts publicitaires pour 1 000 impressions. C’est le budget que la marque est prête à débourser pour que son annonce soit vue mille fois par des clients potentiels. Il se calcule en divisant le prix de l’annonce par la portée, puis en multipliant le résultat par 1 000. Par exemple, si une annonce coûte 1 500 € et que la portée du support atteint 200 000 personnes, le CPM est de 7,5 € : (1 500 / 200 000) x 1 000.

Il en est de même pour les performances en termes de volume d’impressions, fréquence d’exposition et nombre de simulations réalisées. Elles ont été similaires entre les deux campagnes.

« La campagne cookieless a généré autant de conversions que celle basée sur les cookies tiers. » Julien Guého, Team Lead Customer Success chez LiveRamp

H2 : Takeaways

Le bilan que nous pouvons tirer sur la campagne, c’est que cet acteur du crédit peut désormais envisager la disparition des cookies tiers de manière très sereine : 

• Parce qu’il travaille aux côtés de LiveRamp ;
• Parce qu’il a pu démontrer que ses performances publicitaires allaient être équivalentes à ses performances actuelles, avec des cookies tiers.