Barilla booste les conversions de sa marque Gocciole grâce aux solutions retail media de LiveRamp

Solution

Pour répondre à la problématique de Barilla, LiveRamp propose une activation autour de l’ensemble des références. Elle permet de mesurer le chiffre d’affaires généré de façon très granulaire. L’impact de la campagne d’activation sur les ventes est évalué non seulement sur toute la gamme, mais aussi sur la nouvelle référence de cookies. 

Pour ce faire, un groupe contrôle est créé. Il rassemble une partie des clients atteignables par la publicité. À la fin de la campagne, le groupe test, ayant été exposé à la publicité, est comparé au groupe contrôle, n’ayant pas été exposé. Cette « mise en repoussoir » d’une partie de l’audience cible met en évidence l’impact réel de la campagne d’activation, en isolant les ventes incrémentales générées par les acheteurs ayant visionné la publicité.

La campagne d’activation est opérée du 17 octobre 2022 au 14 novembre 2022 sur Meta : Facebook et Instagram. Les audiences sont construites sur la base des données de comportements d’achat des clients de l’enseigne Carrefour. La data provient des cartes de fidélité. Les données exploitées portent sur les transactions réelles, réalisées en ligne et en magasin. 

« Même si la campagne est digitale, l’objectif ici est aussi drive-to-store, c’est-à-dire de générer du trafic online vers le magasin physique. Cela constitue un autre challenge : cibler les bonnes personnes, de la bonne manière, à la bonne fréquence, pour que quand elles visitent le magasin, elles pensent au produit et l’achètent. Au terme de la campagne, nous savons qui s’est rendu en magasin, qui a acheté ou non le produit. Nous avons une vision d’ensemble sur le parcours d’achat : avant, pendant, mais aussi après. Une fois la campagne terminée, nous attendons deux semaines, parce qu’après avoir vu la publicité en ligne, les acheteurs peuvent mettre plusieurs jours avant de se rendre en magasin. Cette période post-campagne permet de capter l’impact intégral des actions mises en place. » Nihan Fisek, Senior Account Director chez LiveRamp

Trois segments d’audience sont créés :

• Les acheteurs de Gocciole (12 derniers mois) ;
• Les acheteurs de produits d’indulgence au caramel, chocolat, confiture de lait, etc. (24 derniers mois) ;
• Les acheteurs de la catégorie biscuits (24 derniers mois) n’ayant jamais acheté les produits de la marque Gocciole.

Sur les deux dernières audiences, le défi pour LiveRamp est de faire découvrir ce nouveau produit, mais aussi de les recruter sur la marque. Même s’il s’agit d’une marque très présente sur le marché, il y a toujours de la part de marché à aller chercher.

Resultat

Cette campagne d’activation est une campagne test. Barilla désire que LiveRamp prouve la valeur ajoutée de ses solutions. Après avoir pris connaissance des résultats, l’entreprise agro-industriel italienne est convaincue, et signe plusieurs campagnes additionnelles, sur les sauces, les pâtes, etc. La campagne a permis de développer des partenariats avec d’autres pays dans lesquels la marque Gocciole est présente, comme l’Espagne.

Au total, la campagne génère 2,9 millions d’impressions sur Facebook et Instagram. Les publications sont composées de visuels (statiques), mais aussi de vidéos (dynamiques). Elles invitent les acheteurs à tester le nouveau biscuit au caramel. Chaque contenu est adapté à l’audience. Les acheteurs ciblés ne voient ni le même texte, ni la même créa. 

Par exemple, sur le visuel à destination des acheteurs de produits d’indulgence, des morceaux de caramel et de chocolat ont été ajoutés. Pourquoi ? Parce qu’ils ont une appétence particulière pour ce type de recette. 

Le visuel à destination des acheteurs de la catégorie biscuits met en valeur le produit en lui-même. Un gros plan est fait sur le nouveau biscuit de la gamme. 

Enfin, le visuel à destination des acheteurs de la marque Gocciole se concentre sur le paquet de biscuit et la notion de nouveauté.

Le reach (portée) de la campagne est de 295 000 utilisateurs. Il s’agit du nombre de shoppers uniques. Ils ont été touchés en moyenne 10 fois au cours de la campagne. 

Les acheteurs ayant vu la publicité ont dépensé + 6,2 % comparés à ceux ne l’ayant pas vue. Ce résultat ne tient pas compte du recrutement. Le total chiffre d’affaires, en hausse de + 7,1 %, prend, quant à lui, en considération les deux aspects : les dépenses et le recrutement d’acheteurs. Côté retour sur investissement (ROI), pour un euro dépensé, la marque Gocciole réussit à générer 7,8 € grâce à la campagne.

Vous aussi, vous souhaitez alimenter votre croissance grâce à l’activation des données ? Avec LiveRamp, misez sur la Data Collaboration pour créer une marque durable, tout en améliorant votre business. Construisez de meilleures relations avec vos clients en puisant dans un réseau mondial de partenaires. Décuplez la portée de vos campagnes d’activation, tout en protégeant la confiance de vos cibles avec des normes de confidentialité et d’éthique élevées. Obtenez la vue client dont vous avez besoin, en reliant les points de contact. 

Grâce aux solutions développées par LiveRamp, activez vos audiences sur de nombreux canaux en ligne et hors ligne, adtech, martech. Pour chaque campagne, visualisez avec précision les retombées. Cette mesure de performances vous permet d’améliorer votre Return On Ad Spend (ROAS) en continu.