Pour de nombreux retailers, la mise en place d’une vraie stratégie omnicanale peut sembler complexe, aussi bien sur sa mise en œuvre, que sur les types de solutions à utiliser. Dans le même temps les magasins « physiques » souffrent d’une baisse de fréquentation globale rendant urgent le déploiement de campagne spécifique destinée à augmenter leur trafic.

Tous les consommateurs sont sur Internet, qui est un formidable outil de prospection pour ces derniers, leur permettant de trouver le produit le plus adapté à leur besoin, au meilleur prix.

Mais alors comment casser les silos existants entre les magasins physiques et la vie digitale des consommateurs afin de réconcilier les données off & online et comprendre l’impact des campagnes digitales sur le trafic en magasin ?

Même si le chantier est ambitieux, car l’impact est aussi organisationnel et structurel,  il existe toutefois une série de bonnes pratiques, faciles à mettre en place.

Parmi celles-ci, le web-to-store, ou comment augmenter ses ventes en magasin grâce à des campagnes de marketing en ligne, ciblées et personnalisées.

Le web-to-store : un modèle reliant les deux mondes

Le web-to-store est une méthodologie marketing visant à mettre en place des actions de promotion en ligne afin d’inciter les consommateurs à se déplacer en magasin pour procéder à leur achat.

Un client qui fait une recherche en ligne avant d’aller acheter en magasin est un exemple de web-to-store et plus précisément on peut même parler de la fameuse théorie du ROPO (Research Online Purchase Offline).

Un consommateur surfant sur un site web alimentaire pour faire ses courses en drive, pour aller par la suite les chercher dans une grande surface est aussi du web-to-store.

Une personne qui utilise une application mobile et qui reçoit un SMS ou une notification géolocalisée lorsqu’il passe à proximité d’une enseigne est un autre exemple de web-to-store.

Cette approche hybride permet de maximiser les données et les connaissances de vos clients en ligne pour les utiliser dans le cadre d’un achat dans un magasin physique. Grâce au web-to-store, les annonceurs savent précisément si leurs campagnes digitales ont généré un impact, tout en calculant un retour sur investissement qui était impossible à faire précédemment.

Votre programmes de fidélité : un instrument clé du web-to-store

L’enjeu principal du web-to-store est de faire le lien entre l’impact généré par une publicité ou une campagne digitale, et les actes d’achats en magasin, qui peuvent aussi être influencés par l’expérience utilisateur et la théâtralisation du point de vente.

Pour cela, le programme de fidélité constitue le lien essentiel entre le web et le magasin.

Connecter le web au magasin passe donc par l’identification des clients pour mesurer l’impact d’une campagne sur les ventes. La plus évidente et la plus facile à mettre en place est le programme de fidélité. À chaque fois qu’une carte est scannée, le magasin sait précisément à qui il a affaire, avec un profil client type et des informations clés comme la liste des produits les plus fréquemment achetés ou le panier moyen.

Ces informations peuvent ensuite être exploitées avec une stratégie de CRM Onboarding pour retrouver vos clients sur Internet et mesurer l’impact du digital sur des décisions d’achat du quotidien.

En plus du programme de fidélité, certains magasins se servent aussi de leur réseau wifi pour collecter des données précieuses pour leur marketing. Dès qu’un client entre dans le magasin, une notification l’encourage à se servir du réseau wifi pour connecter son smartphone. Un service gratuit en échange d’une collecte de données qui peut apporter de nombreuses informations précieuses, comme l’identifiant du smartphone, le parcours dans le magasin, le temps passé dans les rayons, le passage en caisse…

Web-to-store : l’exemple de la grande surface alimentaire

70% des acheteurs se renseignent en ligne avant d’acheter dans un magasin physique (cf ROPO abordé plus haut).

Cette pratique concerne toutefois principalement les achats non alimentaires. Il est rare qu’un acheteur passe du temps en ligne pour savoir quelle marque de jambon ou de céréales il doit acheter.

Pour les grandes surfaces, la question est donc de savoir si l’investissement publicitaire réalisé par une marque se traduit concrètement par une augmentation des ventes en magasin.

Le CRM Onboarding permet justement de réconcilier toutes les données, jusque là fragmentées en silos, pour les exploiter dans le cadre d’une nouvelle approche baptisée “VOPO” pour View Online Purchase Offline. Ce travail a été réalisé par LiveRamp en collaboration avec Carrefour.

Carrefour est donc désormais en mesure, avec tous ses clients encartés, de traquer l’impact de ses campagnes digitales sur ses ventes en magasin, grâce à l’utilisation des solutions de CRM Onboarding de LiveRamp.

Contrairement à ce qu’on imaginait au début des années 2000, l’e-commerce n’a pas tué le commerce traditionnel. Il l’a, au contraire, renforcé en faisant du magasin un lieu d’expériences qui profite des nouvelles technologies numériques pour renforcer son impact et mesurer le retour sur investissement de ses actions publicitaires.

La bonne utilisation des données est ainsi la clé de voûte de toute stratégie marketing omnicanal. Une clé de voûte cimentée par le CRM Onboarding qui permet de comprendre globalement les comportements de vos clients et prospects, qu’ils soient sur Internet ou en magasin et donc d’aller plus loin dans l’analyse et la consolidation des données online ou offline.

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