[RampUpParis] Criteo : La mesure d’impact des campagnes digitales comme outils de transparence

By | novembre 7, 2019

Intervenants : Marie Ferry (Criteo) et Vihan Sharma (LiveRamp)

Si vous n’avez pas pu participer à RampUp Paris, l’événement MarTech organisé par LiveRamp le 13 juin dernier, vous avez alors manqué la septième conférence de la journée. Ne vous en faites pas, nous vous avons préparé un résumé de la conférence. Tout le contenu n’y est pas, mais vous aurez au moins de quoi comprendre l’essentiel à propos de la mesure d’impact des campagnes digitales comme outils de transparence.

L’open marketing sur Internet est, pour les annonceurs, une réelle opportunité d’améliorer l’impact de leurs campagnes digitales. Mais Internet est très complexe et une compréhension du shopper est indispensable pour communiquer efficacement. C’est tout le sujet de cette conférence menée par Marie Ferry de Criteo et Vihan Sharma de LiveRamp.

CRM onboarding, apprendre à connaître le shopper

C’est en moyenne 50 % de son temps global de navigation qu’un internaute passe à visiter des sites marchands ou du contenu média. Il faut être capable de capter les signaux d’intention pour interagir avec l’internaute.

Le CRM onboarding permet de comprendre le shopper et de l’identifier en fonction de son parcours d’achat.

Pour Marie Ferry de Criteo, « L’open Internet est complexe, car il est très fragmenté ». Il faut donc pouvoir avoir une uniformisation des catalogues produits et réconcilier les données des différents annonceurs. Cependant, cela nécessite d’investir du temps et du budget afin de proposer une fédération entre les annonceurs.

Il y a un vrai décalage entre le shopper qui consulte un produit chez plusieurs retailers pour trouver la meilleure offre, et celui qui ne se pose pas trop de questions sur le paiement, la livraison, et achète son produit chez le premier vendeur qu’il trouve. Le CRM onboarding permet de déterminer de quel type de shopper il s’agit et d’adapter la communication en conséquence.

Cette façon de fonctionner permet aussi de lutter contre le gaspillage publicitaire, comme le souligne très justement Vihan Sharma de LiveRamp : « un constructeur automobile pourra par exemple exclure de son ciblage des acquéreurs de moins de 6 mois, de fait peu réceptifs. »

Adopter une stratégie omnicanale

Le commerce n’est pas unique. L’omnicanalité devient un enjeu de taille pour les entreprises, qui sont en retard sur ce point par rapport aux consommateurs.

Il faut donc parvenir à réconcilier les données et signaux collectés sur Internet et les exploiter en magasin. À l’inverse, il est également intéressant de récupérer les données en magasin pour en savoir davantage sur ce qu’attend le consommateur. Avec un potentiel de 700 millions de consommateurs et de 10 000 sites, Criteo permet aussi de saisir les données collectées en magasin en complément des touchpoints pour enrichir les algorithmes et obtenir des informations encore plus fiables.

Il y a un réel enjeu de personnalisation à cette démarche. Comprendre le shopper et ses habitudes de consommation dans une logique à 360° online et offline est capital pour proposer une communication entièrement personnalisée. Il devient même possible de promouvoir des services spécifiques en magasin en fonction des habitudes du consommateur.

Dans un écosystème omnicanal, la mesure de l’impact à travers les partenaires montre qu’un achat post-clic équivaut à 3-4 ventes en magasin. Le retour sur investissement de ce type de stratégie est donc davantage en magasin que sur Internet.

Que prévoit le futur ?

L’avenir tient en un mot : personnalisation

On voit également l’émergence d’un nouveau levier de communication : la voix. Cela pose donc la problématique de savoir comment personnaliser les messages audio en fonction de l’individu qui l’entend.

Il y a 2 savoir-faire à prendre en compte dans le marketing de demain :

  • L’Intelligence Artificielle (IA), qui permettra de réaliser un marketing personnalisé de masse.
  • L’Intelligence émotionnelle : répondre aux attentes de communautarisme, aux aspirations et aux idéaux auxquels les marques veulent s’identifier.

Les annonceurs disposent de nombreux outils pour cibler leur audience et envoyer des messages personnalisés avec une précision de plus en plus pointue. La possibilité de reconnaître l’internaute en fonction de son comportement offre de véritables perspectives qui ne demandent qu’à évoluer pour améliorer encore l’expérience utilisateur.

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