Vous n’êtes toujours pas convaincu que la télévision et le numérique convergent ? Voici quatre signes :Comment regardons-nous la télévision aujourd’hui? Le plus grand signe de convergence entre la télévision et le digital réside dans notre consommation de contenus : sur grand écran le soir avec nos familles, sur un ordinateur portable plus tard dans la nuit, et sur nos téléphones ou nos tablettes lors de nos déplacements (si vous avez manqué Game of Thrones, rattrapez votre retard avant de vous mettre au travail ou passez votre journée à éviter les spoilers). La consommation de contenus est presque transparente entre les appareils
- L’existence de la télévision connectée (CTV). La télévision connectée est le bébé que les télés linéaire et le monde digital ont eu ensemble. C’est comme votre téléphone sous la forme d’un téléviseur, ce qui facilite énormément l’application de ce que vous aimez du numérique à la télévision.
- Même les gens de la télévision linéaire s’intéressent de plus en plus aux achats “cross screen”. Si vous cherchez un moyen d’encourager vos équipes de télévision et digital à collaborer, les actualités récemment partagées par NCC Media indiquent que sa plateforme TV englobe maintenant la planification et les achats publicitaires des médias digitaux. Si vous faites partie des 48 % des spécialistes du marketing interrogés dans le cadre d’un sondage qui considèrent que le fait de ne pas pouvoir planifier les achats de médias entre plateformes, éditeurs et réseaux est votre principal obstacle, cela devrait être une excellente nouvelle. Cette décision de CCN est conforme à ce que nous a dit Sandy Padula, SVP à Turner, à RampUp on the Road Atlanta : « Tout le monde est maintenant axé sur des projets plutôt que sur des plateformes. Si vous êtes dans [la série télévisée] “Claws”, vous faites de la soupe Claws aux noix. » Dans notre monde du cross-screen, la seule façon pour les spécialistes du marketing de réussir est de partager leurs connaissances et leurs idées qui ne peuvent qu’améliorer le retour sur investissement entre les canaux et les tactiques.
- Les spécialistes du marketing s’attendent à un ciblage similaire à ce qui se fait sur le digital pour la télévision, et ils recherchent une couverture ciblée. Pendant beaucoup trop longtemps, les investissements télé ont été effectués au profit des masses (c’est-à-dire de tous). Il ne faut pas confondre cela avec le grand public qui correspond à une concentration importante de votre public cible. Les investissements étaient basés sur les estimations d’audience et/ou l’âge et le sexe. Désormais, les spécialistes du marketing ont la possibilité d’envoyer une publicité télévisée spécifique aux foyers de leur public cible. La réalité de la télévision ciblée – où vous et votre voisin regardez la même émission, mais voyez des publicités différentes – existe désormais aux USA et arrive prochainement en France.
Que faire face à cette convergence ? Il est peut-être temps pour nous, spécialistes du marketing, de changer notre perception de la télévision, non pas comme un canal ou un appareil autonome, mais plutôt comme un public et la façon dont elle entre en contact avec le parcours des clients.
Voici un moyen d’entraîner votre cerveau à penser différemment aux achats cross-funnel et de publicité sur écran :
- Upper funnel : qui voulez-vous atteindre ? Quelle proportion de ce public vos investissements dans la communication télévisuelle classique ont-ils réellement atteinte ? Au fur et à mesure que l’utilisation de la télévision moderne se transforme et que le contenu est regardé sur tout type d’appareil, votre public pourrait manquer vos publicités télévisuelles classiques. Vous devez comprendre qui, au sein de votre public cible, a raté l’annonce publicitaire et élaborer une stratégie pour les atteindre autrement. Atteindre ces publics spécifiques par le biais d’investissements dans la télévision ciblée peut se révéler comme une première étape adéquate.
- Upper to mid-funnel : en tant que passerelle entre la télévision et le numérique, les Connected TV (CTV) peuvent fournir une excellente solution pour combler certaines de ces lacunes de la communication linéaire de la télé. Cela en atteignant les abonnés ayant réduit leur abonnement de télévision payante en supprimant certaines chaînes, les personnes regardant des vidéos sur des sites de vidéos à la demande, etc.
- Mid to lower-funnel : si vous conviendrez que la télévision et le digital convergent réellement, alors il vous faut atteindre vos téléspectateurs avec les bonnes tactiques également pour conserver la consistance de ce message. Il pourra alors être intéressant pour vous de réfléchir à la manière dont vous parvenez à convertir les consommateurs en attirant ce public cible sur le digital.
- Mesurer le retour sur investissement : qu’entendez-vous par conversion ? En fonction de vos moyens de conversion (par exemple de la télévision au digital, de la télévision au digital aux achats offline, de la télévision au digital à la conversion de lieux, etc.), vous devrez consulter l’ensemble des données et des ressources pertinentes pour comprendre le véritable retour sur investissement de vos campagnes omnicanales.
En vous dirigeant vers les Upfronts, vous remarquerez probablement davantage de solutions que jamais auparavant offrant un rayonnement TV + digital. Pour vous assurer d’être dans la meilleure position pour négocier un retour sur investissement maximal, vous devrez connaître votre public et découvrir où il se trouve en premier.
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