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Le Black Friday, une fine partie d’échec pour les retailers

December 1, 2021  |   LiveRamp

Le 26 novembre, à un mois de Noël, le Black Friday a sonné le coup d’envoi de la période des fêtes. Cette journée, principalement aux États-Unis à l’origine puisqu’il s’agit du vendredi qui suit la fête de Thanksgiving, s’est rapidement imposée sur un marché français historiquement porté par les soldes d’hiver et d’été. Ainsi, alors que le Black Friday et le Cyber Monday représentaient seulement 735 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016, ce même CA s’est élevé à 5,3 milliards d’euros en 2020. Avec de nouveaux records de croissance chaque année, ce “vendredi noir” bouscule les stratégies marketing des retailers. Cette séquence alimente le calendrier marketing du « golden quarter », trimestre le plus lucratif de l’année pour le commerce, où les temps forts se succèdent d’Halloween au Nouvel An. Stimulé par le dynamisme du e-commerce et consciencieusement préparé par les marketeurs, le Black Friday représente  à la hauteur de 25 à 50 %  en moyenne des budgets marketing annuels des enseignes. Chacun y va de sa stratégie pour obtenir le Graal : l’attention – et le porte-monnaie – du consommateur.

La rançon de ce succès est évidemment l’engorgement des canaux de marketing, et trouver sa place au sein de cet espace saturé n’est pas chose aisée pour les retailers.

D’une part, le Black Friday reste une période connotée e-commerce, depuis son importation en France par le secteur en 2014 ; d’autre part, les consommateurs sont sollicités de façon presque continue de septembre à décembre. La surenchère des retailers n’est alors pas sans poser de questions : à un moment où tout le monde semble disposé à dépenser, comment cibler la bonne personne au bon moment ? Comment émerger efficacement auprès du consommateur et faire face à des e-commerçants particulièrement avisés ?

Face à ce vaste échiquier, le retailer doit être le joueur le plus malin. Il le sait, son budget marketing n’est pas extensible et cette séquence est marquée par une hausse sensible des CPCs (coûts par clic) d’environ 20 à 30%. En fin stratège, le retailer doit alors placer ses pions intelligemment pour maximiser ses résultats tout en optimisant ses coûts. Le tout, en proposant des expériences clients innovantes et en réinventant l’expérience en magasin. Son double atout réside dans ce qu’il connaît de son client grâce à la proximité qu’il entretient avec lui, mais également dans son avantage comparatif sur le e-commerce : une expérience sensorielle et humaine qui lui vaut la fidélité de sa clientèle – n’en déplaise aux e-commerçants, on ne peut pas encore essayer un pull ou tester une nouvelle console en ligne ! Sa cible, le retailer la connaît. Depuis longtemps, il l’observe de près et amasse sur elle tout un tas d’informations… L’enjeu est alors de se réapproprier ces données et de les exploiter efficacement dans sa stratégie d’advertising.

L’échec et mat, c’est la puissance de la data qui transforme une stratégie d’arrosage automatique aveugle en quelque chose de pertinent et d’impactant. Alors que les soldes ne sont plus que des événements ponctuels parmi toutes les promotions reçues par les consommateurs au cours de l’année, capter l’attention de ces derniers repose désormais sur la capacité des enseignes à proposer des offres et des expériences personnalisées. Le people based marketing permet au retailer d’avoir une stratégie ciblée dans laquelle il accompagne le parcours du consommateur, diversifie ses points d’entrée et réussit à jouer de ses avantages. En utilisant mieux ses données, le retailer affine sa compréhension de sa clientèle, afin de faire grimper la fréquentation en magasin et de la fidéliser durablement.

En concevant cette expérience pertinente et riche en valeur ajoutée pour le consommateur, le retailer reste toujours respectueux de sa vie privée.

Plus que tout, il fait enfin face à des e-commerçants qui ont longtemps eu un coup d’avance lors du Black Friday en les rejoignant cette fois-ci sur leur terrain, celui de la donnée…