CAS PRATIQUES

Comment les annonceurs du Super Bowl peuvent utiliser les données pour changer la donne en termes de mesures ?

February 13, 2020  |   Arthur Sauvage

Par Allison Metcalfe

Des avocats aux automobiles, les annonceurs du Super Bowl LIV apportent leur créativité et leurs chéquiers. Avec des investissements aussi importants en jeu, les annonceurs doivent s’assurer qu’ils ne se contentent pas de résultats limités, ignorant les données de performances critiques. Grâce à la croissance exponentielle des téléviseurs connectés et des services de streaming, les annonceurs peuvent désormais accéder à un éventail de nouvelles sources de données. Le succès publicitaire du Super Bowl ne dépend plus uniquement des discussions sur les réseaux sociaux la semaine suivante, mais peut être défini par tout ce qu’un annonceur considère comme un résultat important pour son entreprise. Que ce soit le nombre de pizzas commandées via une application ou les ventes en supermarché d’un nouveau snack, en connectant les bons types de données, les annonceurs de cette année peuvent quantifier le ROI de leur investissement de plusieurs millions de dollars. Le concept? BYOO — apportez votre propre résultat (Bring your Own Data).

Cela peut ne pas ressembler à une nouvelle capacité pour les annonceurs sur la partie digitale, eux qui ont passé des années à exploiter les données et la technologie publicitaire pour rentabiliser l’investissement dans le display et le mobile. Les annonceurs TV peuvent changer la donne avec des mesures axées sur les résultats. Grâce aux données people-based, la télévision cesse d’être en retrait et est prête à se lancer et donc à optimiser ses dépenses.

Pour lancer un plan de mesure, les annonceurs TV devraient envisager de tirer parti de ces sources de données.

Les first-party data sont le vrai MVP (Most Valuable Player). En tant qu’annonceur, les données collectées auprès des personnes qui comptent le plus pour votre marque (vos clients) sont probablement vos données les plus précieuses. Les données de conversion que vous pouvez utiliser pour les mesures relatives à la télévision en boucle fermée incluent le trafic sur le site Web, les téléchargements d’applications, les visites en magasin et, finalement, les ventes.

Prenez TurboTax, par exemple, un annonceur du Super Bowl dont la campagne vise à inspirer confiance aux gens qui déclarent leurs impôts eux-mêmes. Grâce à une multitude de données digitales propriétaires telles que les ouvertures de nouveaux comptes, les anciennes connexions client et les téléchargements d’applications, ils peuvent associer les téléspectateurs à leurs actions. En analysant les données d’audience, ils peuvent également comparer les performances de la campagne avec les audiences qui ont regardé le Super Bowl en direct par rapport au streaming.

En tirant parti des first-party data, les annonceurs peuvent évaluer l’impact de leur investissement de manière définitive et quantifiable. Les informations de mesure peuvent également alimenter les futures optimisations médias sur les écrans, réseaux, programmes et tranches horaires, ce qui est particulièrement important pour les périodes sensibles au temps, comme la période des impôts.

Obtenez d’excellents résultats avec des third-party data. Quelle fête du Super Bowl serait complète sans une multitude de plats et de boissons ? Il n’est pas surprenant que certains des plus grands annonceurs du Super Bowl cette année soient des marques CPG comme Pepsi, Pringles et Pop-Tarts. Cependant, les marques disposant de canaux de vente indirects manquent souvent de données précises pour comprendre l’impact des campagnes télévisées, mais les third-party data ont le pouvoir de changer cela !

Agrégées et mises à disposition pour achat dans des data marketplaces axés sur la confidentialité, les third-party peuvent débloquer des capacités de mesure. Une entreprise de collations peut tirer parti des données de transaction d’une grande surface afin de mesurer le volume et l’augmentation des ventes. Les marques automobiles peuvent utiliser les données d’immatriculation des véhicules pour voir comment leurs publicités se sont traduites par plus de ventes, de locations ou même de succès de ses concurrents.

L’utilisation des données à la télévision est un sport d’équipe. Alors que les annonceurs télévisés entament leur propre avant-saison intense — les « upfronts » — il est essentiel qu’ils fassent deux choses s’ils veulent remporter la saison. Premièrement, les clients vivent dans un monde omnicanal, les commerçants doivent donc en faire de même. Ne créez pas de stratégies cloisonnées et centrées sur les canaux. Assurez-vous que vos partenaires TV comprennent vos objectifs commerciaux et la manière dont ils correspondent aux résultats que vous visez sur le numérique. Deuxièmement, placez les données au cœur de votre stratégie. Développez des plans et des workflows qui permettent des données pour la planification linéaire, le ciblage adressable et, bien sûr, la mesure.

Une stratégie de mesure de la TV axée sur les résultats nécessite une équipe. Recherchez un partenaire qui peut vous aider à accéder aux données de visualisation des publicités télévisées, à les attribuer avec précision à vos résultats et à partager facilement les résultats à travers un prisme cross-canal. Avec une mesure basée sur les résultats et la bonne équipe, il est possible de comptabiliser votre succès TV pour le Super Bowl et au-delà.