Comme tant d’autres choses dans la vie, les parcours clients étaient autrefois beaucoup plus simples. Vous faisiez connaître votre produit ou service aux consommateurs, ils y réfléchissaient, faisaient quelques recherches et l’achetaient. Ou, du moins, c’est ce que nous prétendions qu’ils faisaient.
En réalité, les parcours clients ont toujours été beaucoup plus complexes que cela. Il est vrai que les médias numériques ont multiplié le nombre de canaux et de points de contact existants, mais la véritable raison pour laquelle les parcours clients semblent si difficiles à comprendre est que le numérique a également amélioré de façon spectaculaire la visibilité que nous en avons.
Nous savons maintenant que l’image de l’entonnoir ne suffit plus pour comprendre ce qui se passe. Celle de la boucle non plus. En revanche, les données permettent désormais à chaque marque de cartographier le parcours d’achat de chaque client. Malheureusement, toutes les marques n’ont pas accès à ces données. Et même celles qui y ont accès ne peuvent pas toujours les intégrer et les analyser pour mieux comprendre leurs clients et obtenir les informations marketing dont elles ont besoin.
Ainsi, avant même de vous demander à quoi ressemblent les parcours de vos clients, vous devez vous poser quatre questions fondamentales.
De quelles données avez-vous besoin ?
Pour cartographier le parcours d’un client, vous devez savoir quels sont vos points de contact marketing avec lesquels cette personne interagit, et dans quel ordre. Vous devez également savoir quelles sont les autres sources d’information pertinentes qu’elle consulte (avis, forums, etc.). Enfin, vous devez savoir ce qui se passe à chacun de ces points de contact : si le client passe à l’étape suivante de son parcours ou s’il disparaît. Et s’il disparaît, il serait également bon de savoir s’il se réengage à une date ultérieure et pourquoi, le cas échéant.
Et comme si cela ne suffisait pas, vous devez également connaître l’historique de chaque client avec votre marque. S’agit-il d’un nouveau client, d’un client fidèle ou d’un ancien client ? Combien d’achats a-t-il effectués chez vous, et qu’a-t-il acheté ? Tous ces éléments influencent leur comportement tout au long de leur parcours d’achat.
De quelles données disposez-vous déjà ?
Les entreprises qui ont une relation directe avec leurs clients connaissent généralement l’historique de leurs transactions. Celles qui vendent leurs produits par l’intermédiaire de tiers n’en ont généralement pas connaissance. De même, les entreprises qui vendent des articles coûteux sont généralement plus à même de collecter des données sur leurs clients que celles qui vendent des produits à faible coût et à faible taux d’intérêt, même si leurs clients sont très fidèles à la marque.
Ensuite, si l’on considère les différents points de contact qui jalonnent le parcours, il est presque impossible d’établir un lien entre le comportement hors ligne et le comportement en ligne, même si les choses changent avec l’intégration de certains canaux traditionnels dans le monde numérique. Pensez à l’affichage numérique et à la télévision par câble, par exemple.
Il va également devenir de plus en plus difficile de suivre le comportement en ligne des consommateurs sur le web ouvert, car les third-party cookies (3PC) vont bientôt disparaître. Et l’un des principaux problèmes pour les marques qui font de la publicité par le biais des « walled gardens » – Google, Facebook, etc. – est le manque de transparence que ces géants offrent en matière de rapports sur les performances des campagnes et le comportement des clients. Cela dit, des solutions telles que Safe Haven sont disponibles sur le marché pour offrir plus de transparence afin de remédier à ce problème.
Où sont stockées les données, et pouvez-vous les intégrer de manière transparente ?
Souvent, la quantité de données dont vous disposez et la quantité que vous pouvez utiliser n’ont rien à voir. Du fait des structures commerciales traditionnelles et des technologies existantes, les données sont souvent conservées à différents endroits dans l’entreprise. Les différents départements ou équipes utilisent des systèmes distincts, ce qui rend impossible la fusion de ces silos de données. Votre système CRM peut très bien ne pas communiquer avec votre martech stack, par exemple.
Il se peut aussi que les équipes ne soient pas incitées à partager leurs données en dehors de leur silo. Elles peuvent avoir peur de perdre leur statut. Elles peuvent être évaluées et récompensées en tant qu’équipe, plutôt qu’en tant que partie intégrante de l’entreprise. Elles peuvent aussi craindre d’enfreindre la réglementation sur la protection de la vie privée si les données sont transmises entre différentes parties de l’organisation. Le changement technologique est évidemment crucial à cet égard, mais sans changement culturel, il est inutile.
De plus, si différentes agences gèrent vos différents canaux de marketing, il se peut qu’elles ne se parlent pas et ne partagent pas leurs données, sauf dans les grandes lignes.
Comment trouver les données nécessaires pour répondre à vos besoins ?
Dans un article précédent, nous avons parlé de l’importance de mettre en place une stratégie de données à 360°. Une fois que vous savez de quelles données vous disposez et ce que vous devez faire pour les rassembler, vous pouvez commencer à réfléchir à ce qui vous manque.
Cela implique de réfléchir au-delà de l’entreprise. Avez-vous des partenaires qui pourraient vous aider à répondre à vos besoins ? Si la collaboration data a pris une telle importance dans le retail ces dernières années, c’est parce qu’elle permet aux marques de biens de consommation courante (CPG) qui manquent de données d’utiliser les données commerciales de leurs partenaires retailers pour mieux comprendre le comportement de leurs clients finaux. Comme le dit Allan McLuckie, responsable principal de l’analyse en ligne chez Colgate dans cette interview, le plus gros problème que rencontrent les marques de biens de consommation courante avec les first-party data est de les acquérir. La possibilité d’exploiter les données de retailers pour mieux connaître le comportement des clients représente une formidable opportunité.
Avec qui d’autre pourriez-vous collaborer ? Il peut s’agir de fournisseurs de données spécialisés, d’éditeurs spécialisés ou de propriétaires de médias.
Y a-t-il des types de données auxquelles vous ne pensez pas ? Alors que les cookies tiers de Google vont disparaître, de nouvelles méthodes de ciblage publicitaire apparaissent. Devriez-vous réfléchir à ce que vous pouvez apprendre du ciblage contextuel, par exemple, ou des identifiants tiers pseudonymisés ? Ou devez-vous lancer une opération pour augmenter la quantité de first-party data que vous pouvez collecter ?
Quelles que soient vos réponses à ces quatre questions, le plus important est de comprendre qu’en termes de données, aucune entreprise n’est isolée. L’avenir est à la collaboration data entre les organisations, sans parler de la collaboration au sein des organisations. C’est ce sur quoi nous allons nous pencher dans notre prochain article.