Dans le monde des affaires, les écosystèmes de vente basés sur les données se multiplient. Leur croissance est motivée par la nécessité pour les entreprises de répondre au désir croissant des clients de recevoir des communications marketing pertinentes et personnalisées, dans le respect de la confidentialité de leurs données. Ces écosystèmes se caractérisent par le fait qu’ils visent à être véritablement collaboratifs, plutôt que simplement transactionnels.
Il en va de même pour le secteur automobile. La plupart des acteurs du nouvel écosystème cherchent à partager des données entre eux de manière à en tirer un bénéfice mutuel. Mais cela implique de nouvelles façons de penser sur la manière dont l’entreprise travaille en interne et avec ses partenaires. Cela nécessite également de nouvelles structures, de nouvelles compétences et une nouvelle culture. Il convient, par ailleurs, d’adopter une nouvelle approche du marketing et de la manière dont il est mesuré.
Des changements fondamentaux sont nécessaires
Six changements fondamentaux s’imposent aux équipementiers automobiles pour prospérer dans ce nouvel environnement ;
- Penser différemment l’engagement des clients – La rupture considérable actuelle en termes de voitures connectées et d’applications mobiles qui contrôlent les véhicules crée de nouvelles opportunités pour les fabricants de construire et d’entretenir des relations avec les clients potentiels et existants. Les fabricants automobiles doivent réfléchir différemment à la manière dont ils engagent leur client pendant la phase de réflexion, mais aussi tout au long de la durée d’utilisation du véhicule.
- Collaborer avec de nouveaux acteurs – Avec le passage aux véhicules électriques, les fabricants automobiles disposent d’opportunités intéressantes pour collaborer avec de nouveaux acteurs grâce aux données. Il s’agit notamment des entreprises de services publics et des fournisseurs d’infrastructures de recharge à domicile, qui sont les premiers à savoir que les acheteurs ont l’intention d’abandonner les voitures à essence. Les anciens paradigmes d’achat de voitures sont en pleine mutation, ce qui signifie que davantage de données sont disponibles avant l’achat, à mesure que les consommateurs passent aux véhicules électriques.
- Penser à choisir de nouveaux indicateurs de performance clés – Traditionnellement, le marketing automobile était mesuré en fonction des téléchargements de brochures, des essais de conduite, des visites chez le concessionnaire et de l’achat. Aujourd’hui, c’est le nombre de configurations de voitures initiées et le degré d’avancement de la configuration par les acheteurs potentiels qui permettent de mesurer la volonté d’acheter.
- Essayer. Apprendre. Répéter – L’industrie automobile a toujours été lente à évoluer, mais avec les profondes évolutions et les acteurs innovants qui bouleversent les règles, les fabricants doivent devenir plus agiles. Nombre d’entre eux se lancent dans des programmes de transformation numérique, mais la clé est le délai de valorisation. Par exemple, de nombreux fabricants explorent le potentiel des clean rooms pour la collaboration en matière de données, et la manière dont elles s’intègrent dans la migration et la stratégie du cloud. Dans le même temps, ils devraient expérimenter des tests simples et prêts à l’emploi avec leurs partenaires. Chez LiveRamp, nous travaillons avec des sites de comparaison Carwow, en utilisant leurs données sur les voitures que les gens configurent pour informer les stratégies de communication des clients du secteur automobile.
- Exploiter pleinement les données… – À l’heure où l’on parle de supprimer les silos, la prolifération des sources de données en crée de nouveaux. Il s’agit notamment des données des voitures connectées, des applications et des partenaires. Il est essentiel pour les fabricants d’unifier les données provenant de ces sources – ainsi que toutes les autres données – et de les rendre utilisables par l’entreprise afin de développer des cas d’utilisation qui génèrent un retour sur investissement.
- … Et tirer le meilleur parti des spécialistes des données – Automatisez le plus grand nombre possible de tâches banales liées aux données, afin que vos spécialistes des données puissent se concentrer sur l’apport d’une valeur réelle. Disposez-vous des ressources Datascience dont vous avez besoin ? La capacité à recruter et à retenir des talents dans ce domaine sera l’un des principaux moyens de rester compétitif à l’avenir. Les agences les plus innovantes développent des capacités spécifiques autour des audiences de précision, et elles peuvent aider à former les équipes internes.
En définitive, les fabricants qui réussiront à l’avenir seront ceux qui comprendront le mieux leurs clients, reconnaîtront le plus rapidement l’évolution de leurs besoins et fourniront les produits et les services nécessaires pour répondre à ces nouveaux besoins le plus rapidement possible et à grande échelle.
Le seul moyen d’y parvenir est de disposer de données. Et la seule façon de sécuriser ces données est de collaborer à chaque étape du parcours du client.