Le cookie tiers est un incontournable de la publicité en ligne. La majorité des campagnes marketing repose, en effet, sur les données récoltées par ces cookies. Or, Google fera disparaître cette data de son browser en 2023 pour un monde Web cookieless. Les annonceurs devront ainsi s’adapter et déployer des alternatives publicitaires. Pour cela, il est nécessaire d’agir dès maintenant, puisque cette situation aura un impact sur les entreprises à tous les niveaux.
Yann Lachesnais, directeur adjoint marketing et communication chez Sofinco, et Loukas Kozonis, head of programmatic chez Numberly, ont exposé leurs constats quant à l’arrivée du cookieless à l’occasion de la conférence RampUp organisée en juin dernier à Paris.
La fonctionnalité publicitaire des cookies
Un cookie web est un fichier texte stocké dans un navigateur. Il tend à simplifier la navigation en ligne en enregistrant divers renseignements. On recense différentes sortes de cookies :
- les cookies first party, qui sont disponibles seulement dans le domaine visité et ne peuvent être partagés ;
- les cookies third party, qui permettent aux entreprises d’enregistrer certaines données concernant le comportement des consommateurs.
Cette dernière catégorie de cookies est utilisée pour réaliser les campagnes de publicité en ligne. Celle-ci sera également impactée par la mise à jour de Google dès 2023. Le cookie publicitaire permet, en effet, de mieux cibler les utilisateurs, de mieux optimiser les performances des investissements publicitaires, de personnaliser les campagnes et de mesurer leurs impacts.
L’arrivée du Web cookieless
Le monde digital de demain sera cookieless. En effet, en janvier 2020, Google Chrome, qui représente plus de 65 % du trafic mondial¹, a annoncé que dès 2023, le navigateur cessera d’utiliser les cookies third party. Cette annonce a fait trembler le monde de la publicité en ligne. Le monde cookieless peut, en effet, effrayer plus d’un marketeur.
Or, il est possible de s’adapter en agissant dès maintenant. Pour ce faire, chaque service a son rôle à jouer et peut adopter une approche holistique. La fin des cookies tiers impactera les entreprises à tous les niveaux. Il faut donc se réinventer et trouver des solutions plus innovantes, soucieuses de la protection des données.
Le saviez-vous :
Bien que cela semble à première vue impossible, réaliser la publicité sans cookie reste envisageable. Il faut, pour ce faire, auditer l’entreprise et trouver des alternatives adaptées.
Les alternatives possibles au cookieless
Bonne nouvelle, certaines solutions voient le jour pour remplacer le cookie tiers. En l’occurrence, il est possible de creuser la piste :
- du ciblage individuel (one-to-one), grâce à un identifiant non basé sur des cookies associés à une audience authentifiée (grâce à un login ou un fournisseur d’identité) ;
- du ciblage par cohorte, en collectant des données d’une cohorte de nombreux individus plutôt que des données individuelles ;
- du ciblage contextuel (one-to-many) : la collecte de données n’est pas individuelle, mais basée sur une navigation contextuelle.
Ce qu’il faut retenir :
- La publicité digitale connaîtra dès 2023 un bouleversement majeur. Les acteurs du Web doivent anticiper l’arrivée du cookieless dès à présent en trouvant des solutions alternatives et en réalisant des tests ;
- Il est possible d’envisager l’arrivée du cookieless en optant pour une approche plus globale sur la data ;
- Pour mieux définir la stratégie à adopter et définir la bonne roadmap, il est préférable d’auditer et d’analyser les impacts spécifiques à votre entreprise.
¹https://www.sales-hacking.com/post/statistiques-internet#:~:text=En%20ao%C3%BBt%202020%2C%20Chrome%20occupe,position%20avec%204%2C09%20%25.