Qu’est-ce qu’on veut ? Des relations directes ! Et quand ? Tout de suite !
Il est important de comprendre la différence entre « first-party relationships » (relations directes) et « first-party data » (données de première main, c’est-à-dire les données obtenues grâce à ces relations directes). Il n’y a rien de plus précieux pour une marque ou un éditeur que d’offrir aux consommateurs l’expérience qu’ils attendent et apprécient. Les relations directes ne sont pas transactionnelles, mais découlent d’échanges de valeur qui ont lieu au fil du temps. Si vous réussissez à établir des relations directes, vous obtiendrez en aval des données de première main fiables et une meilleure compréhension du client. Il s’agit d’un véritable avantage compétitif pour une organisation, car ces informations lui sont exclusives.
Comment les marques peuvent-elles cultiver leurs relations directes ?
L’idée d’« échanges de valeur ayant lieu au fil du temps » n’est pas sans rappeler la notion d’entonnoir marketing. Imaginez que vous êtes un commerçant. Un consommateur peut cliquer sur l’une de vos annonces. Il peut visiter votre site web. S’il aime ce qu’il voit, il peut décider de vous suivre sur les réseaux sociaux. Il peut même liker, commenter ou republier votre contenu. Si vous avez des magasins physiques, il peut y passer, parcourir les rayons, et poser des questions aux vendeurs.
Tous ces éléments sont des engagements du haut de l’entonnoir. Ils marquent le début de votre relation. Chaque point de contact est important. Le marketing n’est pas la seule équipe à travailler pour établir cette relation ou cette confiance. En fait, cela a été l’un des principaux points de discussion lors du récent débat du conseil consultatif du Data Strategy Institute de LiveRamp, qui fait partie du Data in Marketing Think Tank (DATT) de la Mobile Marketing Association (MMA), et dont les membres comprennent des responsables marketing de marques comme E*Trade, Unilever, Hershey’s, Peloton, Samsung et T-Mobile.
Si vous voulez approfondir une relation directe, vous devez continuer à offrir des expériences de valeur à chaque interaction. Offrez la possibilité de faire progresser les clients dans l’entonnoir de la relation, par exemple en leur permettant de créer une liste de souhaits ou d’articles favoris. Il peut aussi s’agir d’une newsletter, d’alertes à recevoir lorsqu’un auteur ou un sujet qu’ils aiment est publié, ou de SMS pour prévenir qu’un article désiré est de nouveau en stock. Vous devez envisager cette étape comme le milieu de l’entonnoir, le moment où vous pouvez obtenir un niveau d’authentification accru (levée de main). Continuez alors à entretenir la relation en créant encore et encore de la valeur.
La question à se poser est « Comment puis-je aider cette personne à répondre à ses besoins ? », et pas « Comment puis-je faire en sorte que cette personne achète ? ».
Au fil du temps, si une marque a bien fait son travail, le consommateur passera dans le bas de l’entonnoir et fournira lui-même volontairement un plus grand niveau de données directes. À ce stade, il se convertit en client à long terme. Pour certaines marques, l’objectif final est peut-être atteint. Cependant, pour les marques leaders, il ne s’agit que d’une étape dans ce que vous espérez être une relation durable.
Comment les éditeurs peuvent-ils cultiver des relations directes ?
Et si vous êtes un éditeur ? Le principe est le même, mais l’établissement de votre relation se déroulera de façon légèrement différente. Un consommateur peut découvrir un article d’opinion sur votre site web par un partage sur ses réseaux sociaux, par une recherche sur Google ou par une visite directe de votre site. Il peut aimer l’article et finir par lire d’autres articles écrits par le même auteur. Ensuite, il peut autoriser son navigateur à l’avertir lorsqu’un nouvel article de cet auteur est publié, s’inscrire aux notifications avec son adresse e-mail ou recevoir une alerte dans une application. Comme pour toute marque, le consommateur peut également choisir de suivre votre publication ou votre auteur et/ou de s’engager sur les réseaux sociaux.
Le moment et l’endroit où vous demandez aux consommateurs de s’authentifier (et de fournir un certain niveau de données directes) sont des éléments critiques. Ils doivent être testés et améliorés en permanence. Qu’il s’agisse de votre site web ou d’une application mobile, assurez-vous de saisir toutes les occasions de proposer du contenu attrayant avant de lancer un échange ou d’afficher une invitation pour l’appareil (via l’ATT d’Apple, par exemple). Ce qui est crucial ici, c’est de comprendre quand faire la fameuse demande de conversion. Trop souvent, les demandes de permission ou d’authentification sont placées trop tôt dans le processus. C’est compréhensible, car l’accent est mis sur la collecte de données, mais cela peut également causer une mauvaise expérience au début d’un engagement.
Ensuite, vous pouvez entretenir la relation en proposant des recommandations de contenus que le consommateur pourrait apprécier, sur les mêmes sujets ou d’auteurs similaires par exemple. Offrez par exemple une « édition du week-end » ou une synthèse hebdomadaire en fin de semaine sous forme de newsletter qui favorise encore plus l’engagement. Si le consommateur s’est inscrit sur votre site, vous pouvez personnaliser son expérience d’affichage et les e-mails que vous lui envoyez en fonction de ce qu’il a indiqué dans le centre de préférences ou de son activité sur votre site.
Si vous fonctionnez par abonnement et que vous fournissez un contenu et une expérience que le consommateur apprécie, celui-ci deviendra peut-être un client payant. Peu importe s’ils paient ou s’ils s’authentifient, vous serez en mesure de renforcer vos relations directes avec les consommateurs et de leur proposer des expériences plus pertinentes.
Avec les changements révolutionnaires qui touchent la façon dont les marques et les éditeurs utilisent les données pour connaître et servir leurs clients, il est essentiel d’inventer une nouvelle stratégie de données. Établir vos relations directes posera les bases essentielles de votre réussite, que vous soyez un spécialiste du marketing de marque, un commerçant ou un éditeur.
Une version de cet article a d’abord été publiée sous un autre nom sur Digiday.