Dépenser plus intelligemment dans un contexte économique difficile

June 5, 2020  |   Arthur Sauvage

Il est clair qu’avec autant de pays, industries et entreprises affectés simultanément par la pandémie, l’année 2020 va connaître une situation sans précédent. Et bien que l’on puisse tirer des enseignements de la grande récession de 2008, la voie à suivre sera très différente—mais cela ne signifie pas que vous ne devez pas y être préparé.

L’industrie publicitaire a notamment observé des changements essentiels au cours des 12 dernières années, à tel point que les marketeurs ont du mal à suivre. En 2008, les “big data” étaient encore à l’état embryonnaire, et les outils de mesures marketing n’étaient pas suffisamment sophistiqués pour pouvoir prendre des décisions rapides et justes. 

Dans un webinar LiveRamp récent, Laura Desmond, Fondatrice et CEO chez Eagle Vista Partners, a échangé avec Jim Nail, Vice-Président et Analyste principal chez Forrester ; et Laura McEhlinney, Responsable des données chez Horizon Media, pour discuter de la façon dont nous pouvons mettre en application les apprentissages tirés de la dernière récession pour résister à la récession économique actuelle, et du fait que, cette fois-ci, nous disposons d’outils suffisants pour obtenir des informations, et faire preuve d’agilité et de flexibilité afin de mieux réagir au changement. 

S’il y a une chose que la récession économique nous a enseigné, c’est que notre industrie est plus indépendante que jamais. Les annonceurs doivent apprendre l’importance de la collaboration et des partenariats afin de créer davantage de valeur commune. Alors que nous nous tournons vers la récession de 2008 à la recherche de directives, nous devons également nous familiariser avec les nouveaux outils et les exploiter. Comme l’a fait remarquer Laura McEhlinney, « actuellement, les données sont essentielles utilisées pour faire passer un message et atteindre les individus sur la façon dont vous commercialisez vos produits/services ». Dans cette situation, la façon dont la pandémie va impacter les différentes régions est particulièrement importante, car la reprise de l’économie n’aura pas lieu simultanément dans toutes les régions. La reprise sera plutôt régionale. Les annonceurs vont devoir analyser précisément les données pour atteindre leur audience efficacement en fonction des ensembles de données fiables actuels.

D’autres points à retenir de la discussion du webinar pour se préparer à une récession économique étaient les suivants :

  • Optimisez les dépenses en exploitant les canaux adressables. Transférez les médias au reach vaste à des canaux adressables, de façon à pouvoir justifier vos dépenses et bénéficier d’une plus grande efficacité. 
  • Assurez-vous que les campagnes soient mesurées en fonction des résultats commerciaux. Chaque dollar dépensé doit être associé à un résultat commercial mesurable, par exemple une mesure de conversion ou une mesure de notoriété de la marque pour une certaine audience. Avec un nombre de téléspectateurs à domicile en hausse, c’est le moment d’activer l’Advanced TV afin de vous assurer que vos campagnes TV tiennent sur la durée, sur toutes les plateformes. 
  • Investissez dans les données CRM basées sur le consentement. Avec une demande de légitimité accrue, c’est le moment parfait pour aller au-delà des cookies. Alors que nous passons à un monde basé sur le consentement, il sera plus important que jamais de communiquer l’échange de valeur qui se fait lors d’une authentification en échange de contenu intéressant dans un écosystème basé sur la confiance

Alors que nous approchons d’une récession économique, il est important de se souvenir de la valeur et de l’investissement à long terme des partenariats qui vont faire avancer votre marketing dans l’incertitude économique. Laura Desmond a encouragé les participants à se concentrer sur les objectifs à long terme, « les entreprises qui se concentrent sur une nouvelle stratégie ne s’appuyant pas sur les cookies et se concentrent davantage sur la convergence de la performance des médias et du marketing, vont grandir plus vite à l’issue de cette crise ».

Pour en savoir plus, visionnez un replay du webinar.