« L’isolation n’est plus une option » a expliqué Domitille Doat, Responsable des données chez Danone, à l’Adweek NexTech lors de notre conversation sur L’avenir de l’expérience client. Cette phrase est capitale, et pas seulement en raison de l’époque à laquelle nous vivons. Elle est juste, car l’expérience client n’est pas créée par une seule entreprise ou un seul point de contact.
Vous pouvez voir une annonce pour une entreprise que vous appréciez tandis que vous parcourez une publication à laquelle vous vous êtes inscrit. Et c’est par le biais d’une collaboration entre plusieurs entreprises que cette annonce s’est retrouvée là. Le grand besoin de confiance s’est encore intensifié avec la pandémie de COVID-19, car les clients interagissent avec les marques et consomment du contenu d’une façon nouvelle et difficile à anticiper.
Afin de « réussir la relance », comme le dit le modérateur Warren Jenson, Président de LiveRamp, les marques doivent faire preuve d’audace. Elles doivent profiter de cette période régie par les contraintes pour innover, notamment pour leurs stratégies data, qui sont cruciales.
Les partenariats data sont essentiels
Les partenariats data étaient auparavant considérés comme utiles ou relevant exclusivement du domaine des marques, avec des first-party data limitées et des ressources analytiques profondes. Ce n’est plus le cas. « Ce sont les marques qui réussiront à maîtriser cela qui vont survivre », a expliqué Domitille lorsque nous discutions de l’impossibilité de construire une vision unique d’un client seul. Les entreprises doivent collaborer sous forme de partenariats data pour rester compétitives.
Par ailleurs, les partenariats internes sont également une des clés de la réussite. Chez Danone, comme dans de nombreuses autres entreprises, certaines équipes étaient souvent dissociées les unes des autres et dans l’incapacité de partager des informations. À présent, les équipes médias, data et retail collaborent, car de plus en plus de clients achètent de la nourriture en ligne. Pour les marques CPG notamment, l’acquisition de clients et la fidélité reposent sur une qualité et une disponibilité constantes : « Le nerf de la guerre, c’est de tenir nos promesses », a indiqué Domitille.
« Le trafic a remplacé l’argent »
Comprendre d’où viennent les clients et pourquoi ils interagissent avec une marque a toujours été utile. Ces informations sont d’autant plus précieuses aujourd’hui, car l’argent investi doit rapporter le plus possible. « Le trafic a remplacé l’argent » a déclaré Domitille, en réponse à la façon dont Danone se place pour réussir à mesure que la récession se poursuit. « Si je ne suis pas certaine que chaque centime investi atteint une personne correctement identifiée et qui a accepté d’être sollicitée, c’est un problème ».
Les marques qui ont mis l’accent sur la construction d’une vision unique du client et d’une infrastructure identitaire permettant d’atteindre ces audiences pour améliorer l’expérience client sont sur la voie du succès. Celles qui ne l’ont pas fait pourraient avoir de plus en plus de difficultés à comprendre et à atteindre les audiences qui leur importent.
Pour plus d’informations sur la façon de construire des bases de données axées sur le client et permettant la collaboration, visionnez la session Adweek NexTech complète ci-dessous :