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Google précise ses plans pour la publicité ciblée | Adressabilité

March 4, 2021  |   Arthur Sauvage

Il y a plus d’un an, Google a annoncé son intention d’éliminer progressivement la prise en charge des cookies tiers dans Chrome. Aujourd’hui, Google livre plus de détails sur sa vision d’un avenir sans cookies, en annonçant qu’il concentrerait désormais son infrastructure d’achat sur le FLoC (Federated Learning of Cohorts ou l’analyse des données par cohortes d’audience), et n’accepterait plus d’autres identifiants sur sa plateforme programmatique. Google a souligné l’importance des données first-party, et donc de développer des relations fortes et directes avec les consommateurs – une vision que LiveRamp défend depuis longtemps. Google a également reconnu que, en fin de compte, c’est l’éditeur qui a la main sur la relation avec le consommateur, et qu’il prendrait en charge les autres identifiants sur sa plateforme de vente.

Google nous avait déjà fait part de cette évolution avant son annonce publique, et nous considérons qu’elle est tout à fait conforme avec ce que nous préconisons depuis des années. Les cookies tiers permettent l’obtention d’identifiants sur des bases biaisées qui ont alimenté une perte de confiance du consommateur. Nous avons l’occasion de restaurer cette confiance en renforçant le lien direct entre éditeurs et utilisateurs, et notre profession doit promouvoir la transparence et le contrôle des données par les utilisateurs eux-mêmes. Nous sommes convaincus que l’Authenticated Traffic Solution (ATS) de LiveRamp englobe toutes ces idées. ATS permet de tisser des relations directes entre l’inventaire de données d’un éditeur et les données first-party, second-party et third party du annonceur dans le cadre d’un échange de valeur consenti. Il ne s’agit pas d’une coopérative utilisant l’authentification d’un éditeur pour alimenter l’authentification d’un autre ; ATS relie les données détenues par les éditeurs, et pour lesquelles le consommateur a donné son consentement, afin de permettre aux annonceurs d’acheter des espaces sur une échelle large. ATS fait exactement ce que Google demande – restaurer la confiance du consommateur.

Qu’est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?

En résumé, les annonceurs continueront d’être en mesure de constituer leurs inventaires en se basant sur les préférences des consommateurs grâce à la plateforme DV360 de Google et en recourant aux solutions LiveRamp.

Nous permettons aux distributeurs d’utiliser la plateforme DV360 de Google pour constituer des inventaires se basant sur les préférences des consommateurs via des Private Marketplaces (PMP – accords conclus directement entre un éditeur et un annonceur) dans les plus grands Supply-Side Platform (SSP) du monde – y compris Index Exchange, Magnite, OpenX et PubMatic. Pour compléter cette liste, nous sommes ravis d’annoncer aujourd’hui  l’intégration de la plateforme Xandr.

Les achats PMP basés sur l’audience permettent aux distributeurs de faire correspondre leurs données directement du côté de l’offre à tous les éditeurs intégrés à ce SSP – donnant aux distributeurs une plus grande chance de gagner une opportunité d’offres et d’accéder à un inventaire premium, tout en n’ayant pas besoin de faire des offres 1:1 au niveau de l’éditeur. Dans le cadre d’une campagne avec Goodway Group et Index Exchange, un client du commerce de détail a vu sa portée 3 fois plus élevée lorsqu’il a effectué des transactions avec l’identificateur personnel de LiveRamp par le biais d’achats PMP, comparativement au résultat avec l’usage cookies tiers. En effet, lorsque Fitbit  a effectué un test A/B similaire à l’aide  d’une part de la solution LiveRamp et d’autre part de cookies tiers, Fitbit a doublé son ROAS, réduit le coup par click de 34 % et augmenté la valeur moyenne des commandes de 13 %.

Les distributeurs peuvent acheter des offres PMP basées sur l’audience par l’intermédiaire de la plateforme DV360 et font activement campagne sur Google en tirant parti d’ATS grâce à nos intégrations d’échange.

Qu’est-ce que cela signifie pour les éditeurs ?

Cela renforce la nécessité pour les éditeurs de développer des relations avec les consommateurs qui soient sécurisées et fiables.

Google a indiqué que leur plateforme peut prendre en charge ces identifiants, et toutes les principales autres plateformes utilisent déjà ATS. Chaque éditeur devrait voir ce billet de blog comme un rappel que le cookie arrive bientôt à sa fin, et qu’il est maintenant temps de mettre en œuvre des solutions d’adressabilité sécurisées pour la période post-cookies. Les éditeurs devraient également considérer ce billet comme un appel à agir pour augmenter les taux  d’authentification des consommateurs. Nous pensons que chaque éditeur devrait viser un taux d’authentification d’au moins 30 %. C’est la clé pour préserver les revenus des éditeurs. Les cookies ne fonctionnent déjà pas sur 40 % d’Internet.

Qu’est-ce que cela signifie pour LiveRamp ?

Cette annonce de Google valide notre stratégie et accélère le mouvement vers un monde sans cookie. Notre mission reste la même : donner la priorité à la vie privée des consommateurs. ATS est conçu pour résister à l’épreuve du temps en veillant à ce que les consommateurs puissent opter pour un échange de valeur clair, tout comme ils le font sur les grands réseaux sociaux. La profession a reconnu la nécessité de s’éloigner du cookie tiers et c’est pourquoi, au cours des derniers trimestres, nous avons assisté au rassemblement de l’écosystème autour de notre solution ATS. À ce jour, plus de 340 éditeurs dans le monde l’ont adopté, aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Italie, en Espagne, en Allemagne, en Australie et au Japon (dont 70 % sont classés dans le Top 20 de Comescore aux Etats-Unis et 60 % dans le Top 50). En outre, plus de 25 plateformes d’achat et 45 plateformes de vente ont adopté l’identifiant LiveRamp  pour l’activation et la mesure, aidant les éditeurs, les annonceurs et le secteur dans son ensemble à mettre en place l’adressabilité dans une approche collaborative.

Ce que vous pouvez faire pour vous préparer dès maintenant

La dévaluation des cookies est à l’œuvre, et ceux qui ne bougent pas rapidement seront laissés pour compte dans les prochains mois. En ce qui concerne l’annonce de Google ce mercredi 3 mars 2021, nous encourageons les distributeurs utilisant la plateforme DV360 comme plateforme d’achat à dorénavant recourir à l’ID de LiveRamp via des accords de Private Marketplace à travers les SSP qui soutiennent ATS. Ces campagnes fonctionnent mieux aujourd’hui et peuvent augmenter la portée sur Safari et Firefox et assurer aux distributeurs un succès pérenne à l’avenir.

Vous souhaitez en apprendre davantage ou recourir aux solutions LiveRamp ? Envoyez-nous un e-mail à ats@liveramp.com.