Cette table ronde du RampUp 2022 s’intéresse à l’utilisation des données opérateur dans le cadre de l’Advanced TV. L’idée est de faire le point sur les avancées, enjeux et perspectives de ce marché en plein essor. Pour débattre autour de ces sujets, Olivier Dansac, Head Of TV France chez LiveRamp, interroge deux spécialistes du marketing et de la data. Du côté annonceur, Clémentine Antunes, Head of Brand, Strategy & Communication chez Hyundai Motor France. Du côté opérateur, Christophe Philip, Head of Advanced Data & Advertising chez Bouygues Telecom.
Advanced TV : quelles évolutions sur les trois années passées ?
Il y a trois ans, RampUp avait accueilli une table ronde sur le futur de l’Advanced TV. Olivier Dansac rappelle les changements opérés depuis cette date. En l’espace de quelques années, le marché s’est transformé. À l’époque, le sujet était assez nouveau, que ce soit dans les conférences IT & Tech comme RampUp, chez les annonceurs ou les agences.
Depuis, le marché a gagné en maturité sous l’effet de deux principaux facteurs :
- Les connaissances apportées par les différents acteurs ;
- Les changements règlementaires, avec l’ouverture du marché de la TV segmentée. Le concept est simple : proposer des messages de substitution aux téléspectateurs visionnant le même contenu, en fonction de leur box et des caractéristiques de leur foyer.
Quel est le rôle de l’opérateur dans le cadre de la TV segmentée ?
La première question posée par Olivier Dansac s’adresse à Christophe Philip. Il commence par évoquer le premier sujet en lien avec le rôle de l’opérateur : la collecte des consentements. Ensuite vient la collecte des données clients. Enfin, il convient de mettre en œuvre les capacités techniques nécessaires pour faire de la TV segmentée.
L’opérateur est chargé de :
- Valider que la partie technique fonctionne ;
- Effectuer un travail opérationnel d’harmonisation du fonctionnement, des processus et des datas. En 2021, de 50 à 60 segments ont été créés de manière commune par les opérateurs français. En 2022, l’ouverture du prime time et du multi-spot dope la croissance du marché.
Quels sont les enjeux de la TV segmentée du point de vue de l’annonceur ?
Olivier Dansac demande la vision de Clémentine Antunes sur la question. Selon elle, autour de la TV gravitent des enjeux importants puisque le média est très utilisé par l’industrie de l’automobile. Elle revient sur l’historique des arbitrages stratégiques réalisés entre digital et TV. Il y a 7 ans, Hyundai Motor France investissait 20 % de son budget marketing dans le digital et 80 % dans la TV. Aujourd’hui, le constructeur automobile investit 60 % dans le digital/social et 40 % dans la TV.
D’après Clémentine Antunes, l’enjeu de la TV segmentée est de « revisiter un média poussiéreux ». Pour ce faire, elle propose d’y ajouter la mesure de la data et d’améliorer la complémentarité entre la télévision et d’autres investissements publicitaires.
Comment est gérée la collecte des consentements du côté opérateur ?
Comme le souligne Christophe Philip, la collecte des consentements est réalisée de manière globale sur la box. L’opérateur distribue environ 300 chaînes, il ne peut donc pas y avoir 300 écrans de consentement. L’enjeu réside dans la centralisation des consentements et de sa comptabilité avec les évolutions de la TV comme la programmatique.
Utilisation des first party data, quel enjeu pour les annonceurs ?
Clémentine Antunes commence par faire remarquer que les annonceurs doivent encore gagner en maturité sur le sujet. Pour envisager d’utiliser leurs données, il faut être capable de les traiter, les collecter et les enrichir. Elle donne deux conseils aux annonceurs :
- Oser, se poser les bonnes questions, savoir quels enseignements ils veulent en tirer, ce qu’ils attendent exactement d’une campagne TV ;
- Avoir recours à la méthode du test and learn. Puisque tout est mesurable, il est plus facile de piloter les campagnes au cas par cas, mois par mois et d’effectuer les corrections nécessaires, au besoin.
Clémentine Antunes termine en évoquant l’importance d’avoir une équipe dédiée au traitement des données en interne. Selon elle, « piloter une campagne média à l’achat, à l’implémentation et au résultat, ce n’est pas difficile. En revanche, injecter de la data et des insights additionnels aux résultats d’une campagne business, c’est autre chose ».
Quelles données sont exploitables par les opérateurs ?
Christophe Philip précise que les opérateurs collectent les données par le biais de traceurs. 50 % des campagnes TV se basent sur la géolocalisation des téléspectateurs. En plus des datas CRM, les données récoltées communiquent des informations sur la fréquence de visionnage. Grâce aux données des applications, les opérateurs connaissent le temps passé sur les services de VOD.
Comme le signale Clémentine Antunes à la fin de la table ronde, « une stratégie marketing sans data n’a plus raison d’être aujourd’hui ». La collecte et le traitement des données opérateur constituent un enjeu fort pour le développement de l’Advanced TV. Sa démocratisation auprès des annonceurs passe par la simplification et la fluidification de l’activation média. L’objectif des opérateurs est de faciliter l’accès aux datas et aux insights pour les annonceurs.