Certains secteurs sont naturellement riches en données. Les retailers, par exemple, en particulier ceux qui gèrent des programmes de cartes de fidélité, collectent des quantités considérables d’informations sur leurs clients. D’autres secteurs sont pauvres en données. Les marques qui n’ont pas de relation directe avec leurs utilisateurs finaux, comme les produits de grande consommation (CPGs), en savent généralement très peu sur ces derniers. Mais certains de ces secteurs sont sur le point de gagner à la loterie des données. L’un d’entre eux est le secteur automobile. En raison des intervalles importants entre les achats de véhicules, il était autrefois pratiquement impossible pour les constructeurs automobiles d’entretenir une relation avec leurs clients. Ils ne savaient pas quand les clients potentiels – ou même les clients existants – revenaient sur le marché. Et lorsqu’un client était sur le marché, les concessionnaires ne savaient pas qui faisait partie de leur liste de clients potentiels.
Aujourd’hui, cependant, un nouvel écosystème émerge dans le secteur et promet de résoudre tous ces problèmes.
Les composantes du nouvel écosystème automobile
Cet écosystème comprend de nombreux acteurs traditionnels : constructeurs, compagnies d’assurance et sociétés de financement. Il implique également que des acteurs existants jouent de nouveaux rôles, tels que le site de comparaison Carwow, qui utilise les données des configurateurs de voitures pour savoir qui est sur le marché et à quelle fin. Mais surtout, de nouveaux acteurs disruptifs se joignent à eux. Il s’agit notamment de constructeurs de véhicules électriques, tels que Tesla et Polestar, avec leurs modèles de vente D2C, de fournisseurs d’infrastructures de recharge en bord de route, tels que Gridserve et Ionity, et de spécialistes de la recharge à domicile, tels que Zap et Ohme.
Le monde d’aujourd’hui repose sur les données. À chaque étape du parcours d’achat du consommateur, différentes entreprises partagent, concèdent ou activent leurs données afin d’obtenir une meilleure image de ce consommateur. Elles gagnent ainsi directement de l’argent ou augmentent leurs chances d’en gagner à l’avenir. Tout le monde y gagne.
Lois et règles
Cette révolution arrive à point nommé. Les lois relatives à la collecte, au stockage et à l’utilisation des données personnelles, ne cessent de se durcir. Les géants de la technologie modifient leurs règles pour répondre aux préoccupations du public et pour satisfaire leurs propres ambitions.
La décision de Google de ne plus prendre en charge les third-party cookies dans son navigateur Chrome a été la plus médiatisée. Cette décision fait suite à des mesures similaires prises par Apple avec Safari et Mozilla avec Firefox. Cela signifie que seul un navigateur sur dix dans le monde acceptera ces cookies. L’infrastructure qui a permis le ciblage, le reciblage, la mesure, le plafonnement de la fréquence, l’attribution, l’optimisation des campagnes et l’optimisation dynamique des créations va pratiquement disparaître sur les cookies tiers. Pour le secteur automobile, les événements à forte valeur ajoutée, tels que les téléchargements de brochures, les réservations d’essais et les configurations de voitures, deviennent beaucoup plus difficiles à mesurer et à valoriser sans données de first party.
Google a repoussé à plusieurs reprises ce changement depuis son annonce initiale en janvier 2020. On s’attend désormais à ce qu’il ait lieu au cours du second semestre 2024. Entre-temps, les spécialistes du marketing et les agences se sont efforcés de trouver des alternatives aux cookies tiers, mais selon une étude récente de LiveRamp, 73 % d’entre eux ne se sentent toujours pas prêts, alors que 92 % s’attendent à ce que la dépréciation des cookies soit effective.
La mesure la plus populaire a consisté à se concentrer sur les first-party data avec option d’adhésion, souvent sous la forme d’inscriptions à des newsletters par courrier électronique. C’est en partie la raison pour laquelle tout, des rasoirs aux plats préparés, est désormais disponible sur abonnement. Cette mesure est également, en partie, à l’origine de la croissance rapide des médias de retail, où les retailers utilisent leurs propres first-party data pour cibler la publicité des marques sur leurs propres sites, ou les concèdent sous licence pour aider les marques à cibler leur publicité ailleurs.
Ainsi, si les third-party cookies sont en voie de disparition, les first-party data, elles, sont bien vivantes.
La familiarité engendre le contenu
Le GDPR – et la législation qui en a découlé – a effrayé de nombreux spécialistes du marketing qui se sont détournés des third-party data. La mise en conformité semblait si difficile et les amendes potentielles si onéreuses que le jeu n’en valait pas la chandelle. Mais les marques comprennent mieux les réglementations depuis lors. Elles savent désormais quelles questions poser à leurs partenaires potentiels pour s’assurer qu’ils respectent la réglementation. Parallèlement, les nouvelles technologies permettent aux entreprises de partager leurs first-party data dans le respect de la vie privée (un autre facteur à l’origine de l’essor des médias de détail).
C’est le jackpot des données. Les spécialistes du marketing automobile n’ont plus à suivre des consommateurs anonymes sur le web. Ils n’ont plus à se battre avec un ciblage imprécis et une attribution trop simple. Au lieu de cela, ils peuvent combiner leurs propres first-party data avec des ensembles de données riches provenant de partenaires pertinents. Ils peuvent comprendre leurs clients, obtenir des informations, activer des campagnes, identifier des clients potentiels et mesurer les résultats. Tout ce qui leur reste à faire, c’est de s’associer avec les bonnes organisations au bon moment du parcours du client. Je me pencherai sur le défi que cela représente dans mon prochain article.