Cela peut sembler étrange, mais près de 30 ans après la naissance de l’Internet commercial, le secteur automobile vit son moment « Napster ». Tout comme l’industrie musicale a changé du tout au tout en 1999 avec l’avènement du partage de fichiers, l’industrie automobile a déjà été bouleversée par le numérique. Mais aujourd’hui, toute une série de facteurs entre en jeu qui va changer le secteur pour toujours, en bouleversant les anciennes relations et en en forgeant de nouvelles. Et si l’on est encore loin de savoir à quoi ressemblera l’équilibre des forces dans quelques années, une chose est sûre : le nouvel écosystème automobile sera piloté par la collaboration en matière de données.
Les moteurs du changement
Quatre changements principaux sont à l’origine du bouleversement actuel.
- i) Le passage du moteur à combustion interne à l’énergie électrique: en décembre 2022, un tiers des nouvelles voitures immatriculées au Royaume-Uni étaient des VE (32,9 %). C’est presque trois fois la part de marché qu’ils détenaient au mois de janvier précédent (12,6 %). Cela signifie également que les stations-service perdent de leur importance à mesure que les bornes de recharge à domicile et sur la route prennent de l’ampleur. Le rôle des grandes compagnies pétrolières diminue donc au fur et à mesure que celui des entreprises de services publics augmente.
- ii) Le passage des concessionnaires aux modèles de vente directe au consommateur et d’agence: si vous achetez une nouvelle voiture aujourd’hui, vous vous rendrez toujours chez un concessionnaire. Mais plutôt que de suivre ce modèle, des marques disruptives, comme Tesla et Polestar, ont adopté une approche de type D2C. Vous pouvez toujours vous rendre dans l’un de leurs établissements pour tester les voitures, mais vous effectuez votre achat en ligne.
- iii) L’essor de la mobilité en tant que service et la possibilité de fournir des mises à jour de véhicules en temps réel : le logiciel du véhicule – et donc toutes les fonctions qu’il contrôle – peut désormais être mis à jour en direct, tout comme votre téléphone ou votre ordinateur portable. En effet, comme le rapporte TechCrunch, GM a déclaré que son service d’abonnement devrait générer 25 milliards de dollars d’ici 2030, à l’instar de services tels que Spotify et Netflix. Les constructeurs disposent ainsi d’une nouvelle source de revenus, puisqu’ils peuvent facturer des fonctions sur la base d’un abonnement (chauffer le volant en hiver, par exemple). Cela leur donne également l’occasion d’établir avec leurs clients une relation qui n’était pas possible lorsqu’ils ne pouvaient communiquer avec eux qu’à l’occasion d’un changement de voiture tous les deux ans ou plus.
- iv) La croissance des partenariats à valeur ajoutée au sein de l’écosystème émergent: les fabricants s’associent aux nouveaux réseaux de recharge pour offrir des tarifs réduits, par exemple. Mais ils pourraient tout aussi bien s’associer à un partenaire comme Starbucks – comme Volvo l’a fait aux États-Unis – pour offrir aux conducteurs des réductions sur le café ou les en-cas pendant qu’ils attendent que leur voiture se recharge.
Tout est question de données
Derrière tout cela, se trouvent les données et la manière dont elles peuvent être utilisées pour améliorer l’expérience des clients et créer un avantage concurrentiel pour les différentes entreprises.
À titre d’exemple, LiveRamp a conclu un partenariat avec le site d’achat de voitures Carwow. Les gens utilisent le site Carwow pour configurer leur voiture idéale, réserver un essai sur route et obtenir un prix. D’autres clients du secteur automobile utilisent ces données d’intention pour optimiser leurs communications marketing afin de gagner des clients d’autres marques ou de conserver les clients existants qui pourraient être en train de regarder ce que leurs concurrents ont à offrir. Ces partenariats de données, ou plutôt ces collaborations de données, sont en jeu tout au long du parcours du client, avec différents partenaires à différentes étapes. Au stade de la « considération », les clients examinent les différentes marques et modèles, les types de carburant, le financement, l’assurance. S’ils envisagent d’opter pour un véhicule électrique, ils s’intéressent aux tarifs de recharge, aux chargeurs domestiques, etc. Un fabricant cherchera donc des partenaires de données potentiels parmi les places de marché, les concessionnaires, les sites de comparaison, les compagnies d’assurance et les entreprises de services publics.
Lorsque le client passe à la phase d’achat, les places de marché, les réseaux de concessionnaires et les sociétés de financement deviennent de plus en plus importants, parallèlement aux données du fabricant. Puis, après l’achat, les sources de données changent à nouveau pour inclure les réseaux de recharge publics et même les chaînes de restaurants.
Travailler ensemble
Tout comme il existe un éventail de partenaires potentiels pour les données, il existe un certain nombre de modèles de coopération différents, qui devraient tous être gérés par une clean room pour une collaboration sécurisée et respectueuse de la vie privée.
Il existe une Data Collaboration, dans le cadre de laquelle les partenaires partagent des données dans leur intérêt mutuel. Par exemple, un fabricant et une société de financement peuvent partager des données sur les demandes de renseignements des clients, les deux parties obtenant, l’une de l’autre, des pistes de vente.
L’octroi de licences de données signifie que les propriétaires de données fournissent des données à un fabricant pour générer des informations ou les activer. Le propriétaire d’un réseau de recharge de véhicules électriques vend peut-être des données sur les groupes à forte, moyenne et faible utilisation, que le fabricant peut utiliser pour cibler le bon prospect avec le bon véhicule.
Les médias axés sur les données sont familiers à tous ceux qui ont suivi récemment la croissance des médias commerciaux, en particulier des médias de détail. Toute entreprise qui communique régulièrement avec ses clients peut agir en tant que propriétaire de médias, en fournissant à une autre entreprise intéressée par ces clients une opportunité de publicité ciblée. Par exemple, une entreprise de services publics peut promouvoir une offre ciblée d’un fabricant sur ses pages de location, sur la base des signaux d’intention du marché.
Enfin, les marques peuvent étendre leur collaboration en matière de données au co-marketing, en proposant des offres conjointes à leur base de clients combinée.
Nouveau jeu, nouvelles règles
Certaines de ces approches – en particulier le co-marketing – seront familières au secteur automobile. D’autres nécessiteront une nouvelle réflexion et de nouvelles stratégies de la part de certains ou de l’ensemble des participants. Les données sont l’outil le plus puissant de toute entreprise, mais leur utilisation est étroitement réglementée et soumise aux règles établies aussi par les géants de la tech tels que Google et Apple.
Toute entreprise souhaitant entamer une collaboration sur les données devra être consciente de ces règles et réglementations, et c’est ce que j’examinerai dans mon prochain article.