RampUp, rassemblant des experts du marketing et de la technologie, a laissé la place à Guillaume Cavaroc de Meta, Thomas Rudelle de Carrefour Links, et Pierre-André Gautier de LiveRamp. Ils nous font part de leur expérience sur le lien étroit entre le développement de l’omnicanalité et la collaboration entre les différents partenaires et acteurs.
Les piliers de la collaboration entre Meta et Carrefour Links
Le groupe Carrefour a la volonté de devenir une Digital Retail Company. Pour ce faire, il a signé en novembre 2021 un partenariat stratégique signé avec Meta et Carrefour Links.
Leur partenariat s’inscrit sur trois axes majeurs :
- la digitalisation de la communication interne du groupe avec l’outil Workplace ;
- la digitalisation du business ;
- la digitalisation de la relation client.
En effet, les projets à venir s’accompagnent d’une forte part d’innovation avec les Online, Offline et On-chain avec le virtuel. En parallèle, les évolutions du marché, des comportements et exigences clients, et autres acteurs influents sur l’analyse de l’omnicanalité.
La digitalisation de l’animation commerciale
Il est primordial de développer des solutions digitales pour remplacer le traditionnel prospectus. Cette démarche fait suite à une série d’événements et de mesures survenue au cours de l’année écoulée :
- Le prix des matières premières a drastiquement augmenté. Il en est de même pour le coût des énergies.
- Les enjeux environnementaux s’invitent dans la réflexion.
- Dans le cadre de la loi climat et résilience, le régulateur a lancé le dispositif Oui pub interdisant la distribution de prospectus non adressés.
- Le consommateur se sent acteur de la démarche environnementale. Une étude montre que 70 % des Français préfèrent une promotion digitale.
La combinaison des faits active la mise en œuvre de chantiers omnicanaux complexes pour le groupe Carrefour.
Les nouveaux modes de vente à prendre en compte
La vente en e-commerce se renforce face à la traditionnelle vente physique.
Carrefour Links utilise donc les plateformes Meta pour organiser les Lives, format connaissant un engouement suite aux différents confinements. La solution technique sert également à amener du trafic sur le site web carrefour.fr.
Bien évidemment, l’émergence du métavers et ses mécanismes d’interaction avec une audience sont un nouveau canal de communication à exploiter.
L’importance de la communication locale
Depuis 2021, les budgets alloués à la communication digitale dépassent ceux de la communication traditionnelle. Cependant, la digitalisation se fait plus lentement au niveau local.
La collaboration avec Meta offre un support aux patrons de magasin et de communication d’hypermarchés du groupe Carrefour. Les outils proposés les aident à implémenter leurs actions de communication de manière organique ou publicitaire.
La communication locale reste un vecteur tout aussi important pour un distributeur, car les clients sont non seulement attachés à la marque, mais aussi au magasin de leur ville.
La relation client à privilégier
Historiquement, la relation se faisait principalement dans le magasin, par mail ou par téléphone.
Aujourd’hui, elle se déploie avec une digitalisation sur les plateformes de messagerie telles WhatsApp et Messenger. Les consommateurs ont accès à de nouvelles fonctionnalités faisant office de véritable service client en ligne.
La valeur ajoutée des collaborations tripartites
L’apport entre Carrefour Links et Meta est mutuel et de valeur :
- la plateforme Carrefour Links dispose d’une donnée précise et granulaire ;
- Meta a un reach auprès de 40 millions d’utilisateurs de plateforme.
Carrefour bénéficie ainsi des solutions Meta efficaces et rentables proposées aux marques FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Cet atout permet d’aller chercher de l’acquisition de nouveaux clients dans une catégorie, notamment sur les marques CPG (Consumer Packaged Goods).
L’omnicanalité et la prédominance de l’achat en magasin
L’e-commerce s’impose dans une démarche d’omnicanalité. Il s’est d’autant plus accéléré avec la pandémie. Même si 80 % des clients sont « omnicanal » avec notamment le Drive, ils préfèrent l’achat en magasin.
Le groupe Carrefour confirme que la croissance est indéniablement dans l’e-commerce. Cependant, l’immense majorité des achats se fait encore en supermarchés, en hypermarchés ou au Carrefour City.
Par conséquent, la connaissance du client omnicanal prend toute sa valeur en mesurant l’impact de vente des actions d’e-commerce et des achats en magasin.
L’ouverture se fait également vers la solution de publicités collaboratives. En parallèle de l’objectif de ciblage, couplant les données Meta et Carrefour Links, et de mesure de l’impact omnicanal, s’ajoute le concept de collaborative ads. Si une organisation ne dispose pas de BtoC, elle peut investir dans un budget e-commerce et utiliser la base de données Carrefour. Elle augmente ainsi son ROI.
Aujourd’hui, les acteurs ont dépassé les phases de tests dans les analyses d’omnicanalité. Les collaborations tripartites comme celles de Carrefour Links, Meta et LiveRamp entrent dans une deuxième étape de l’industrialisation. Un tel partenariat se décline également au niveau mondial, les données de consommateur Carrefour étant disponibles sur les marchés internationaux.