Measurement

Passer à la publicité TV axée sur les résultats

July 6, 2020  |   Arthur Sauvage

Le concept de télévision est devenu incroyablement complexe. Après tout, le multi-écran est la nouvelle norme. Les programmes « télévisés » sont souvent regardés sur ordinateur, et les smart TV proposent des options de lecture inédites. Cette complexité est telle qu’il est particulièrement difficile de déterminer le ROI des campagnes marketing TV coûteuses.

Lors de notre panel RampUp consacré à l’optimisation du ROI pour les campagnes digitales et TV, Ethan Settel a discuté avec Michelle Mader, Directrice Médias chez PetSmart, des meilleurs moyens de se repérer dans le paysage changeant du marketing TV. Pour elle, c’est un parcours itératif pour trouver la meilleure façon de préparer un plan média, d’acheter des inventaires et de mesurer les performances de manière précise.

Prouver la valeur de l’investissement

Avec des marques dépensant une part considérable de leur budget en marketing TV, il est essentiel de relier ces expériences vidéo aux recherches effectuées sur les moteurs de recherche, aux visites de sites web et, à terme, aux achats effectués par les consommateurs. Les marketeurs doivent pouvoir mesurer, suivre et prouver l’influence de leurs vidéos, où que les gens les regardent. Cette analyse multi-écrans nécessite de pouvoir capturer chaque vue afin de mieux comprendre l’interaction de tous les canaux. Mais la visibilité et la traçabilité restent des barrières à l’analyse des performances des vidéos. Les marketeurs doivent donc utiliser une combinaison approximative de méthodes et indicateurs qui influencent leurs décisions sans leur fournir une vue complète. 

Ça ne suffit pas. La télévision est extrêmement influente ; nous le savons bien. Certains marketeurs ont déjà commencé à négocier avec des partenaires média pour garantir des résultats reposant sur des KPI personnalisés et sur des résultats commerciaux. Et tout porte à croire que cette approche va devenir la norme. 

Miser sur les résultats

La transition vers une mesure du ROI axée sur les résultats était sur toutes les lèvres pendant un panel RampUp entre Jim Naim, de Forrester, et Christa Rimonneau, SVP chez Amobee, régie publicitaire et annonceur, Michael Piner, SVP Video Investment chez Mediahub, Michael Scott, Head of Brand Sales chez Samsung Ads et Ethan Heftman, SVP Precision & Performance Advertising Sales chez A+E Networks. 

Le monde de la publicité est passé d’une période d’étude du marketing TV data-driven à une nouvelle phase de test. Il est temps d’exploiter les données sur tous les canaux, y compris la télévision.  

Découvrez ce que pense notre panel de la transition vers une mesure du ROI axée sur les résultats, et comment LiveRamp peut vous aider à donner vie à votre stratégie TV, depuis le plan média et l’activation jusqu’à l’analyse et aux insights exploitables, et ce à grande échelle.