Depuis quelques années, le retail media est l’un des sujets phares dans le domaine de la publicité en ligne. L’année dernière à la même époque, e-marketer allait même jusqu’à déclarer que 2022 serait « l’année du retail media » (même si les plus cyniques d’entre nous se souviennent que « l’année du mobile » a en réalité duré cinq ans). Et selon un rapport de GroupM publié l’été dernier, le retail media représente déjà près de 11 % des dépenses publicitaires mondiales.
Mais si vous lisez cet article et que vous vous demandez ce qui se passe, ne vous inquiétez pas, vous n’avez pas raté le coche. Le retail media n’en est qu’à ses débuts. Et même si vous exploitez déjà ce canal, il y a probablement quelques tendances émergentes dont vous devriez prendre connaissance.
Avant d’entrer dans les détails, définissons ce dont il est question. Les réseaux de retail media (RMN) sont les plateformes et l’infrastructure technologique que les retailers possèdent et que les spécialistes du marketing peuvent utilise pour diffuser leurs messages auprès des clients du retailer. Ou, comme le dit James Chandler, CMO d’IAB UK, il s’agit du « Shopper Marketing 2.0 ». Ils peuvent inclure le(s) site(s) web du détaillant, ses applications et toute autre propriété numérique. Ils peuvent également inclure les canaux hors ligne familiers historiques, comme les magasins et le courrier direct, par exemple.
Tous les RMN reposent sur les données que le retailer collecte à propos de ses clients lors de leur passage sur ces plateformes numériques.
Quel est l’enjeu pour les annonceurs ?
Les annonceurs sont enthousiastes pour trois raisons majeures. La première est que la collaboration avec des partenaires qui possèdent de grandes quantités de first-party data est un moyen de cibler des audiences, d’attribuer des réponses et de mesurer l’efficacité dans un monde sans third-party cookies. C’est particulièrement important pour les marques dans des domaines tels que les produits de grande consommation, où les possibilités d’établir une relation directe avec le client sont limitées.
En outre, l’ « environment fermé » offert par le retail media (les clients achètent un produit sur le site où ils en ont vu la publicité) donne un aperçu sans précédent de la réponse d’un public à la publicité, et constitue un environnement parfait pour tester et évaluer de nouvelles approches.
La deuxième raison est qu’il a été prouvé que les clients sont plus réceptifs à la publicité lorsqu’ils sont déjà en train de faire des achats, ce qui augmente l’efficacité de celle-ci dans le domaine du retail media.
Enfin, à long terme, une meilleure compréhension du comportement des consommateurs devrait permettre aux marques de créer de meilleurs produits.
Pourquoi est-ce important pour les retailers ?
De nombreux retailers ont été durement touchés par le passage aux achats en ligne engendré par la pandémie. La diminution des visites en magasin a rendu les médias sur site moins efficaces, les spécialistes du marketing ont donc réduit les dépenses sur ce canal. Dans le même temps, la montée de la livraison gratuite comme point de concurrence a réduit les marges déjà faibles de leurs opérations d’e-commerce. Le grand attrait du retail media est donc qu’il fournit une nouvelle source de revenus, comme l’explique Pete Markey, CMO de Boots, dans une conversation avec The Drum et Warren Jensen, président de LiveRamp International.
Et si les annonceurs sont en mesure de proposer des publicités mieux ciblées, les détaillants devraient également bénéficier de l’augmentation des ventes qui en résulte.
Quels sont les défis à relever pour tirer le meilleur parti du retail media ?
Bien que les RNM soient très avantageux pour les deux parties, cela ne se fait pas sans effort. Les annonceurs, par exemple, sont confrontés à des problèmes de planification budgétaire à court et moyen terme. Tout d’abord, ils doivent évaluer les ressources qu’ils consacrent actuellement aux canaux traditionnels de vente au détail et décider de leur affectation dans le nouveau contexte.
Ensuite, si et quand les premiers essais seront positifs, il faudra repenser le mix marketing dans son ensemble. Toutefois, il sera crucial pour les spécialistes du marketing d’éviter le piège de « l’entonnoir vide » qui a affecté d’autres canaux de performance. L’investissement dans la construction de la marque – sur les RNM et en dehors – sera toujours nécessaire pour maximiser les avantages de la publicité par réponse directe sur les réseaux.
Du côté des réseaux, un changement culturel sera nécessaire. Les détaillants devront se penser comme des éditeurs, et les plus performants seront ceux qui intégreront le plus complètement cet élément de leur activité au reste de leurs opérations.
Dans ce contexte, les détaillants devront recruter des profils de compétences très différents de ceux auxquels ils sont habitués. Les partenaires technologiques pourront peut-être les aider à court terme, mais la nature stratégique de l’opportunité que représente le retail media est telle que la plupart des retailers voudront prendre en charge l’opération en interne.
Les deux parties devront ensuite procéder à un audit de leurs données et de leur technologie. Il ne sert à rien d’élaborer une stratégie fondée sur le partage des données si celles-ci sont incomplètes, dispersées dans l’organisation en silos ou stockées dans des formats incompatibles.
De même, que devez-vous faire pour mettre votre technologie – et votre expertise technologique – à niveau ? Où devez-vous investir et avec qui pouvez-vous vous associer ? Par exemple, un élément clé de tout type de collaboration data est une Clean Room (comme la solution Safe Haven de LiveRamp), où les partenaires peuvent partager et exploiter les données anonymes des clients sans enfreindre les réglementations sur la confidentialité ou la confiance des clients. Avez-vous le savoir-faire nécessaire pour en créer une vous-même, peut-être par le biais de l’initiative récemment lancée par AWS, ou avez-vous besoin de l’aide d’un partenaire ?
Que nous réserve l’avenir ?
Les deux grandes tendances à suivre à l’avenir sont l’augmentation du nombre de réseaux et le besoin croissant de normalisation.
Jusqu’à présent, les RNM ont été principalement la chasse gardée d’Amazon et des grandes chaînes de distribution alimentaire – Walmart, Target, Carrefour, Tesco, etc. Cependant, des détaillants plus spécialisés – comme Boots au Royaume-Uni – ont également investi cet espace avec brio. Cette tendance devrait se poursuivre, car les retailers physiques et les retailers en ligne qui disposent de nombreuses données commencent à prendre conscience de la valeur des données plus ciblées qu’ils détiennent.
À ce jour, l’inconvénient de cette profusion est que la plupart des RNM ont été créés en tant que structures autonomes. Cela n’a peut-être pas d’importance si vous vous contentez de traiter avec Amazon, mais pour les spécialistes du marketing qui souhaitent construire un écosystème retail media autour de leur marque, le manque actuel de standardisation pourrait devenir un problème majeur dans les années à venir. L’histoire suggère que le secteur évoluera vers un ensemble de normes ; la grande opportunité pour 2023 sera d’établir ces normes immédiatement, alors que les fondations de l’industrie sont encore en développement. Plus les entreprises se lancent tôt dans le retail media, plus elles auront leur mot à dire sur la façon dont ce secteur de plusieurs milliards d’euros se développe en France, et plus vite elles en récolteront les fruits.