Cette table ronde du RampUp 2022 s’intéresse aux opportunités du retail media pour les marques, dans le secteur de la grande distribution. Pour discuter autour de ce sujet, Stanislas Lajouanie, Head of Strategic Growth chez LiveRamp s’est entouré de trois spécialistes aux profils complémentaires : Nicolas Trolé, Country Manager France chez Carrefour Links, Marc Duquesnoy, Zone Media Director, chez L’Oréal Group Europe et Frédéric Marty-Debat Directeur Général Zenith France / Publicis Commerce.
La transformation des modes de consommation au cœur des enjeux du retail media
Stanislas Lajouanie commence par faire un rapide point de contexte sur le retail media. La crise de la Covid-19 a durablement accéléré les mutations à l’œuvre dans l’écosystème retail. Elle a transformé en profondeur les modes de consommation. Le responsable de la croissance stratégique chez LiveRamp rappelle que cette transformation n’est pas unique. En effet, il n’y a pas de grande ligne directrice facile à lire ou à appréhender pour les marques.
Accélération de la consommation en ligne, intérêt accru pour le bio, les produits locaux, augmentation de la sensibilité aux prix… Ces multiples effets se combinent chez des consommateurs dont les besoins et les envies évoluent à un rythme ultra rapide. À chaque interaction, le consommateur a besoin de vivre une expérience personnalisée.
Comme le souligne Stanislas Lajouanie, l’enjeu pour les marques est d’être en mesure de :
- Comprendre le comportement du consommateur et son besoin, en temps réel ;
- Être équipé pour pouvoir lui adresser le bon message, au bon moment.
Retail media : quelle opportunité pour les marques du groupe L’Oréal ?
Le premier bénéfice mis en avant par Marc Duquesnoy est le ciblage publicitaire selon le profil d’achat. Le retail media renforce la précision des investissements sur le bas du funnel. Il augmente la connaissance du consommateur, tout en le replaçant au cœur des stratégies.
D’après lui, « animer des shoppers n’est pas très nouveau, ce qui est nouveau c’est de le faire d’un point de vue digital, à grande échelle ». Le directeur média Europe chez le groupe L’Oréal termine en précisant que le retail media constitue une opportunité de dynamiser les marchés de la beauté.
Comment les besoins des marques évoluent-ils ?
Frédéric Marty-Debat expose son point de vue sur la question. D’après lui, « les marques aujourd’hui ont besoin de mieux connaître la performance de leur activation ». Le retail media et la data transactionnelle permettent de mesurer l’efficacité de l’ensemble de leurs actions : créative, media, promo. À l’échelle de L’Oréal, avoir accès à des données fluides et liquides, c’est être capable de prendre des décisions plus rapidement.
Comme le fait remarquer Nicolas Trolé, les industriels ont besoin de données fraîches, granulaires. Elles sont indispensables pour mieux comprendre le consommateur.
Le retailer, le passage d’un statut de « fournisseur » à « partenaire » ?
Marc Duquesnoy insiste sur le fait que le retail media est un enjeu central dans la transformation des relations entre les industriels et les retailers. Il apporte davantage de transparence, de confiance et d’efficacité. Plus de granularité est amenée dans les discussions sur les objectifs communs. Des plans d’action sont partagés.
Ces deux ou trois dernières années, les changements dans les comportements des consommateurs ont obligé les marques à changer la manière dont elles perçoivent leurs budgets marketing et commerciaux. Elles prennent dorénavant conscience du potentiel du marketing pour développer leur business.
Les relations entre retailers et industriels se transforment en de véritables partenariats. Les discussions auparavant presque exclusivement « commerciales » laissent place à des dialogues plus orientés sur les consommateurs. Du côté du retailer comme de l’industriel, les équipes marketing et commerciales échangent. Elles se nourrissent mutuellement.
Comment cette nouvelle façon de collaborer impacte-t-elle les offres, organisations et ressources de Carrefour Links ?
Comme le précise Nicolas Trolé, la donnée Carrefour peut être utilisée par L’Oréal dans ses propres environnements. Selon lui, « la data et le retail media doivent venir s’intégrer dans une stratégie globale ». L’objectif est d’éviter que le retail media soit une « pièce à part » dans une stratégie marketing. Il s’agit de permettre aux marques d’utiliser la data dans un système déjà existant.
Pour s’adapter à la nouvelle manière d’appréhender les relations entre industriels et retailers, Carrefour Links a décidé de ne plus vendre de campagnes au « coup par coup ». Les équipes travaillent désormais sur des « stratégies longues » aux côtés des marques.
Dans l’écosystème retail, le sujet de la gouvernance et du partage est central. Il est la clé pour asseoir la durabilité et la valeur ajoutée du partenariat entre retailers et industriels. Le retail media n’est pas uniquement destiné à cibler les consommateurs. Il repose aussi sur l’évolution des modèles de collaboration pour avoir la capacité d’analyser les comportements, d’étudier l’efficacité des leviers et de les optimiser. Dans ce cadre, l’agence joue un rôle majeur. D’un côté, elle permet l’intégration de la thématique retail media dans l’approche globale de la marque. De l’autre, elle l’épaule dans la manière d’évoluer et de s’équiper pour saisir les opportunités.