Nouvelles tendances et défis dans la mise en place de partenariats de data collaboration entre CPG et distributeurs pour améliorer l’expérience client
Cette session était animée par Stanislas Lajouanie, responsable de la croissance stratégique de LiveRamp Safe Haven, qui a expliqué que cet échange visait à souligner l’importante évolution des partenariats de données entre les CPGs et retailers.
La Data collaboration a toujours existé mais évolue à mesure que l’e-commerce devient de plus en plus visible et occupe une place grandissante dans les canaux de distribution. Par conséquent, les industriels / marques et les distributeurs cherchent des moyens pour travailler ensemble et construire des partenariats mutuellement bénéfiques pour attirer et fidéliser les consommateurs afin de maintenir la croissance sur les canaux traditionnels à marge plus élevées.
Dans le passé, la collaboration data entre les retailers et les industriels s’est concentrée sur les magasins à travers le partage des données de points de vente (données de transactions agrégées). Aujourd’hui, la forme de cette collaboration évolue et les entreprises CPGs considèrent les distributeurs comme une plate-forme de marketing idéale pour leur permettre de favoriser les relations avec les consommateurs et leur parler directement.
De leur côté, cette nouvelle relation est une opportunité pour les distributeurs de monétiser leur données first party et d’améliorer la personnalisation de l’expérience client sur tous les canaux.
L’évolution de la data collaboration dans le commerce de détail
Lors de ce webinar Stanislas a présenté Michel Bellanger, directeur de Carrefour Xperiences, qui travaille en tant que partenaire avec LiveRamp depuis 5 ans.
Stanislas a d’abord demandé à Michel comment il perçoit l’évolution de la collaboration de données entre détaillants et CPGs.
Michel a répondu qu’il y avait eu un changement majeur dans la visibilité donnée aux marques, qui reposait auparavant sur les données des points de vente, et qui est maintenant basée sur les informations consommateurs en plus des données transactionnelles.
Cela passe par le déploiement de plateformes de partage de données sophistiquées pour générer plus de valeur sur toute la chaîne. Notamment, ces plateformes ne doivent pas seulement permettre de partager des données mais aussi permettre l’activation de ces données dans les écosystèmes marketing grâce à une connectivité instantanée. L’objectif étant d’après Michel «d’attirer et de fidéliser les consommateurs».
Ces plateformes doivent permettre :
- d’aider les marques CPGs à identifier des moyens d’améliorer leur offre / leur performance opérationnelle,
- de résoudre le problème de la gestion d’identités,
- afin d’offrir des nouveaux modèles d’activation des audiences,
- en se concentrant sur le people-based marketing,
- et en utilisant la Datascience et
- l’intelligence artificielle
– Défis – Plateformes de collaboration de données
Selon Michel, ces plateformes de collaboration data doit présenter 3 fonctionnalités clés :
- Accès – mettre à disposition des utilisateurs les bases de données de façon sécurisée tout en garantissant aux propriétaires des données un contrôle total de leur utilisation
- Analyse – embarquer des outils d’analyses et de visualisation ou même des analyses préconstruites afin de fournir aux utilisateurs des nouveaux insights et recommandations
- Activation – donner la possibilité aux utilisateurs de lancer des campagnes marketing dans tout l’écosystème (éditeurs, médias, réseaux sociaux, télévision et programmatique).
L’objectif est de placer le consommateur au cœur du processus et de suivre son parcours à travers les 3 étapes. Le partage de l’accès aux données permet aux marques de suivre le parcours consommateur et de personnaliser leur expérience à tous les niveaux.
Ces plateformes doivent donc aussi rester ouvertes et permettre aussi aux industriels d’y ajouter leurs propres données pour les combiner avec celles des distributeurs pour adapter leurs analyses, suivre et cibler leurs clients et enrichir leur CRM.
Enfin, ces plateformes doivent inclure des fonctionnalités de mesure pour analyser la performance des campagnes marketing et affiner le ciblage et le ROI à chaque fois.
– Confidentialité et sécurité – Plateformes de collaboration de données
Michel a souligné l’importance de la confidentialité et de la sécurité pour Carrefour et pour tous les partenaires qui adoptent cette approche et utilisent ces plateformes. Les réglementations doivent être respectées tout en renforçant la confiance des consommateurs et en assurant la transparence du modèle économique. Le respect des réglementations (RGPD par exemple) et de la sécurité sont donc des enjeux clés pour les fournisseurs de ces plateformes.
– Carrefour Xperiences
Michel a ensuite évoqué le projet Xperiences sur lequel Carrefour a travaillé en collaboration avec LiveRamp.
Le projet Xperiences a pour but de permettre la collaboration des entreprises de l’industrie alimentaire afin qu’elles travaillent ensemble à l’amélioration de la réponse aux besoins des consommateurs.
La plateforme Xperiences a donc été développée, équipée des outils d’accès, d’analyse et d’activation et déployée à Carrefour et à certains industriels, fournisseurs de Carrefour. Cette plateforme a été conçue pour fournir les nouvelles capacités technologiques aux industriels et un accès sécurisé à la donnée consommateurs tout en s’adaptant aux différences de maturité data / media de l’écosystème CPGs.
Live Ramp Safe Haven : la plateforme de demain
Ensuite, Stanislas a parlé de LiveRamp Safe Haven, la plateforme générique de data collaboration de LiveRamp lancée en mars 2020. Cette plateforme a notamment été déclinée pour Carrefour dans l’industrie agroalimentaire sous le nom d’Xpériences, mais s’adapte à toutes les industries dans lesquels des relations entre partenaires autour de la donnée sont susceptibles de générer de la valeur.
Cette plateforme LiveRamp Safe Haven est donc :
- une plateforme SaaS (Software as a Service) neutre
- garantissant une sécurité et une conformité totales
- et permettant de :
- fournir un accès simplifié à l’ensemble des sources de données hébergées
- fournir des analyses de données avancées,
- activer des audiences et de mesurer la performance des campagnes
- tout en offrant un contrôle et une visibilité complète sur les flux et utilisations de données
Voici son fonctionnement dans le cas de l’industrie agro-alimentaire :
- Les données provenant des distributeurs, des industriels et de tierce partie sont ingérées dans la plateforme
- Les données deviennent alors sécurisées, sûres et conformes aux règles de confidentialité en vigueur.
- Un identifiant unique est attribué à chaque consommateur au sein de toutes les sources de données et dans tous les écosystèmes de Safe Haven
- Des analyses, algorithmes et tableaux de bord clés en main permettent aux utilisateurs de bénéficier d’insights sur les fondamentaux commerciaux, les fondamentaux consommateurs, les campagnes, le category management, etc.
- Un environnement en libre-service donne accès à des outils de visualisation et de data science pour que les utilisateurs experts créent leurs propres analyses
- Les équipes marketing digital bénéficient d’outils de construction / segmentation d’audiences, d’activation et de mesure de performance de campagnes.
Cette plateforme a été conçue pour permettre d’exploiter toutes les sources de données disponibles entre les partenaires, pour donner une visibilité complète des parcours consommateurs et permettre d’utiliser les insights générés pour améliorer les conversations avec les consommateurs et l’exécution marketing à tous les niveaux.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la solution LiveRamp Safe Heaven cliquez ICI.