RampUp, événement rassemblant le meilleur du marketing et de la technologie pour résoudre des défis communs, a laissé place au duo Samuel Baroukh de Nestlé et Thibaut Munier de Numberly. Ils nous présentent les avantages de la clean room, outil d’analyse mesurant avec précision l’impact des programmes sur la valeur « relation consommateurs ».
La genèse du programme « Croquons la vie » de Nestlé
Le programme CLV (Customer Life Value) de Nestlé « Croquons la vie » est une plateforme avec une mission spécifique : proposer une offre et valeur d’échange la plus séduisante possible pour le consommateur.
Nestlé compte cinquante marques actives, créant un ensemble de mini sites web satellitaires. Le projet de plateforme regroupe et mutualise les fonctionnalités disponibles pour chacune des enseignes.
Grâce à une meilleure connaissance du consommateur, la plateforme est en mesure de lui proposer :
- des thématiques d’intérêt, avec par exemple des idées de recettes ;
- des offres et services répondant aux besoins, avec notamment une fonctionnalité de conversion sous forme de boutique en ligne ;
- des animations comme des coupons, jeux-concours,
Le programme entraîne un cercle vertueux : la collecte de données sur les comportements des consommateurs contribue à personnaliser l’offre de service.
La clean room : espace de collaboration et levier de performance avec le distributeur
La collaboration avec le distributeur est primordiale pour tout groupe industriel ayant recours au retail media. Elle s’impose par le category management afin d’acquérir une bonne connaissance du consommateur et de l’acheteur. La mutualisation des données entre les partenaires optimise les plans d’activation.
Depuis cinq ans, la digitalisation a changé la donne, avec un volume exponentiel des données disponible. Un travail important a été mené sur l’activation omnichannel.
Le groupe Nestlé a pu ainsi aller au-delà des POC (Proof of Concept), en intégrant la technologie de la clean room Safe Heaven. Dans un environnement sécurisé et consensuel, le partage de données offre des expériences client personnalisées et efficaces. À noter que la France reste leader de cette technique, grâce au précurseur mondial que fut Carrefour.
La Customer Lifetime Value pour générer des insights qualitatifs
La CLV ou Customer Lifetime Value est d’abord un concept financier. L’utilisation des clean rooms a décuplé la valeur client d’une organisation.
La mesure du ROI marketing
Sur le principe que « tout ce qui ne se mesure pas, ne s’optimise pas », le CRM permet l’analyse des données d’activation, mais pas celles de conversion.
La clean room a l’avantage de mesurer l’impact d’une campagne CRM, et en particulier des différents pain points comme :
- la problématique de la taille des échantillons ;
- l’analyse objective des biais cognitifs.
Le protocole de partenariat avec une clean room
Le protocole est le suivant :
- le distributeur met à disposition sa clean room ;
- le partenaire industriel y accède ;
- les données encryptées par la plateforme de la marque sont croisées avec celles du distributeur.
Les avantages sont :
- un match rate représentatif à six chiffres offrant un échantillon robuste ;
- la mesure d’impact (ou sales uplift) :
Nestlé a expérimenté un match rate de 30 % et un sales uplift de 27 %, le pourcentage à deux chiffres étant très appréciable pour la mesure de l’impact sur la relation client.
Le lien avec la Customer Lifetime Value
Les insights collectés sont à mettre en perspective avec un travail dans la durée afin de développer la CLV.
Les deux effets majeurs sont constatés sur la mesure de pénétration :
- des produits dans la catégorie ;
- des marques à l’intérieur de ces catégories.
Les méthodes de mesure à disposition
Une analyse « puriste » tient à effectuer régulièrement des tests de comparaison entre deux versions (tests AB), 30 à 40 par an dans le cas de Nestlé. Cependant, l’expérience de la digitalisation des données et de ses leviers de croissance reste à consolider.
Les deux méthodologies principales restent :
- L’expérimentation royale : ce protocole expérimental, méthode la plus robuste, se base sur les données d’un CRM, éventuellement croisées avec celles du distributeur.
- La trackbox : ce programme relationnel est à faire matcher avec celui du distributeur, afin de reconstituer un groupe témoin.
Les trois axes majeurs à retenir de la mise en œuvre de la valeur relation consommateurs et la mesure d’impact sont :
- La collaboration et la confiance entre les partenaires : la marque, le distributeur et le prescripteur d’outils.
- La démarche est à alimenter par des insights qualitatifs.
- La mesure d’impact est à mener sur le long terme avec les notions de CLV et d’incrémentalité.
L’écosystème des clean rooms est très à la pointe en France. Cependant, pour faire face à la pluralité des plateformes disponibles se développe aujourd’hui le clean room management. À noter que le respect de l’intérêt du consommateur tient également dans le bon sens passant dans l’analyse afin d’aller chercher de la croissance rentable.