Les partenariats commerciaux étaient autrefois essentiellement axés sur l’argent. Les marques payaient les éditeurs pour la publicité et les retailers pour le placement, par exemple. Toutefois, les nouveaux écosystèmes commerciaux qui émergent dans tous les secteurs et industries ne sont plus axés sur l’argent, mais sur les données.
L’écosystème automobile émergent en est un excellent exemple. Chaque partie prenante recueille des données lors de toutes les interactions avec ses prospects et ses clients. Elles les combinent ensuite avec les données collectées par d’autres parties prenantes : elles les partagent dans l’intérêt mutuel du partenariat de données ; les concèdent sous licence à des fins d’analyse ou d’activation ; les utilisent pour améliorer le ciblage des messages sur les plateformes partenaires ; et développent des partenariats de co-branding.
Tout cela signifie que, pour toute marque au sein de l’écosystème, l’astuce consiste à identifier qui possède les données dont elle a besoin, non pas d’une manière générale, mais à un niveau granulaire qui permet d’informer les interactions particulières avec le client à chaque point du parcours d’achat.
Savez-vous où se trouvent vos clients ?
Prenons l’exemple des constructeurs. Au stade de la prise de conscience de leur parcours client, leur stratégie consiste à attirer de nouveaux clients et à fidéliser ceux qui existent déjà. Ils savent qui est le public cible d’un modèle particulier en termes de stade de vie et de style de vie, et ils savent (ou devraient savoir) qui sont leurs clients existants. Mais ils ne savent pas qui est sur le marché pour acheter une nouvelle voiture à un moment donné. Ils ne savent pas non plus qui pourrait envisager de passer à un véhicule électrique.
À ce stade, les principales sources de données sont les propriétaires de données démographiques et de panels, les sites d’évaluation, les marketplaces et les éditeurs. Les deux premiers peuvent permettre d’identifier la propension de certains groupes à changer de source de carburant, par exemple, tandis que les deux derniers peuvent fournir des pistes en recensant les personnes qui se sont inscrites à des newsletters sur les véhicules électriques, par exemple.
Susciter un engagement plus précoce
Au stade de la réflexion, nous savons depuis un certain temps qu’environ quatre cinquièmes de la décision d’achat d’une voiture sont pris avant que l’acheteur ne se rende chez un concessionnaire. Cette tendance devrait se poursuivre. Une étude menée en 2022 par Catalyst/Xaxis a révélé que « les consommateurs reviennent dans les magasins physiques, mais ils n’abandonnent pas les comportements de confinement qui leur facilitaient la vie ». Les jeunes acheteurs, en particulier, ont l’intention d’augmenter considérablement leur utilisation des sites d’e-commerce.
Il est donc devenu impératif pour les constructeurs de trouver des moyens d’identifier les prospects plus tôt dans leur parcours d’achat. Dans le nouvel écosystème de données, les marketplaces et les sites de comparaison identifient les prospects qui arrivent sur le marché, ainsi que leurs centres d’intérêt. De même, les sociétés de financement et d’assurance repèrent, dès le début de leur parcours, les personnes susceptibles de se renseigner sur les prêts ou les coûts d’assurance bien avant qu’elles ne manifestent leur intérêt auprès d’un fabricant ou d’un concessionnaire.
Achat et phases ultérieures
Lorsque vous passez à la phase d’achat, il est évident que les données du constructeur, ainsi que celles des marketplaces, des réseaux de concessionnaires et des sociétés de financement, sont plus pertinentes. Là encore, il existe des possibilités de partenariats avec des marques et de ventes croisées et incitatives, en particulier dans le domaine du financement.
Enfin, après l’achat, le lien entre les données et la fidélité évolue. Comme les constructeurs peuvent désormais contrôler à distance la plupart des aspects du fonctionnement d’une voiture, ils peuvent établir des relations plus étroites avec les clients. Cela peut se traduire par l’activation de divers services à différentes périodes de l’année, ainsi que par une surveillance et des diagnostics en temps réel qui améliorent la sécurité et l’efficacité. Pendant tout ce temps, ils recueillent des données pour mieux comprendre le client et améliorer les services existants et les produits futurs.
D’autres opportunités émergent, comme l’utilisation d’écrans aux stations de recharge pour diffuser de la publicité, et des partenariats entre les marques de cafés et les fabricants de véhicules électriques pour stimuler les ventes de nourriture et de boissons pendant que les conducteurs attendent que leur voiture se recharge.
Le plus important est de dépasser le stade de la simple relation transactionnelle. Dans la plupart des cas, toutes les parties concernées tirent profit du partage des données et de l’impulsion qu’il apporte à leur activité. Cependant, cette nouvelle façon de faire des affaires s’accompagne de défis. Elle nécessite en effet de nouvelles approches, de nouvelles compétences et souvent de nouvelles structures. Elle requiert également l’adhésion de certains secteurs de l’entreprise qu’il faudra peut-être persuader de renoncer à leur mode de fonctionnement actuel. Je me pencherai sur ces difficultés – et sur les moyens de les surmonter – dans mon prochain article.