Data & Analytics

Utiliser le reach et la fréquence média multi-écrans

July 6, 2020  |   Arthur Sauvage

Les avancées technologiques et le confinement ont radicalement transformé la façon dont les spectateurs consomment et interagissent avec les contenus télévisés. Aujourd’hui, on peut allumer la télé pour regarder Zone interdite sur M6, ouvrir Prime Video sur un lecteur Roku pour regarder le dernier épisode de This is Us, ou lancer l’appli MyTF1 sur son smartphone pour visionner une série en replay. Le spectateur lambda veut regarder ce qu’il veut, où il veut et comme il veut. Et aujourd’hui, ça correspond à une multitude de canaux, d’applis et d’appareils. Sans parler des seconds écrans, lorsque l’on utilise un appareil ou un autre écran pendant que l’on regarde un programme.

Vous vous demandez peut-être :  

  • Comment planifier mes publicités de façon pertinente pour une consommation à ce point fragmentée ?
  • Comment analyser avec exactitude qui regarde mes publicités sur toutes ces plateformes ?
  • Une fois que je connais le mode de consommation des spectateurs, comment cette fragmentation influence-t-elle ma stratégie de mix médias ? 

Pour rester au fait des comportements des spectateurs, il est important de pouvoir combiner et séparer les données issues des diverses plateformes. Vous pourrez ainsi comprendre la valeur individuelle de chaque canal et leur valeur combinée. Mais s’appuyer sur une multitude de mécanismes de reporting ne fait plus l’affaire. Il est plus crucial que jamais d’être suffisamment agile pour se frayer un chemin dans cet environnement économique. Les marketeurs exigent de leurs mesures multi-écrans qu’elles reflètent la réalité.

Une consommation multicouches requiert des données multicouches, c’est pourquoi les acheteurs d’espaces publicitaires doivent évaluer les analyses multi-écrans fournies par toutes les sources suivantes : 

  • Set-top box (STB)
  • Reconnaissance automatique du contenu (ACR) des Smart TV
  • Pixels et authentifications sur Full Episode Players (FEP) 
  • Couverture multicanale sur la TV en direct, les enregistrements DVR et les applis de service par contournement (OTT).

En plus d’obtenir des données exactes issues de ces sources, les acheteurs doivent s’assurer de disposer d’une vue dédupliquée de ces canaux pour prendre des décisions d’investissement éclairées. Avoir accès à une véritable analyse de la portée et de la fréquence non dupliquées peut vous aider à négocier plus facilement ces habitudes de consommation modernes et cette fragmentation de la place de marché. Vous comprendrez ainsi comment telle publicité a été placée dans Zone interdite sur M6 ou dans This is Us sur Prime Video via Roku, et découvrirez les performances de l’appli MyTF1 dans le détail afin d’obtenir les informations qui comptent vraiment.

Savoir par exemple quelles audiences sont sous- ou surexposées pourrait vous inciter à mettre en place des initiatives visant à optimiser vos campagnes. Prenez aussi en compte les éléments suivants :

  • L’obtention d’insights en temps réel ou presque et la possibilité d’optimiser vos campagnes en quelques jours, et non quelques mois
  • Une vue granulaire des médias, des moments de la journée et des appareils, pour obtenir les informations qui comptent vraiment
  • Un tableau global de vos investissements sur tous les appareils, et l’agilité nécessaire pour effectuer des changements sur l’ensemble des écrans

La portée et la fréquence sont des indicateurs parfois considérés comme « old school », mais en vous offrant une vue non dupliquée de chacun de vos canaux, elles peuvent être la force motrice de stratégies médias plus efficaces qui reposent sur les données. 

Si vous souhaitez booster l’impact de vos campagnes tv et mieux les mesurer, n’hésitez pas à contact marketing_fr@liveramp.com