Danone augmente de +10,41 % ses ventes d’Actimel grâce à une synergie entre campagnes TV et TikTok

Danone, leader mondial des produits laitiers frais, a mené une campagne publicitaire combinant TV et TikTok pour sa marque Actimel en 2023. La multinationale alimentaire française s’est fait accompagner par LiveRamp, TikTok et Bouygues Telecom. Cette initiative avait pour objectif d’évaluer l’impact combiné de ces deux canaux sur les ventes, mais aussi d’optimiser la stratégie média de Danone.

  • +10,41%

    de ventes pour la combinaison TV + TikTok

  • +4,84%

    de ventes pour TikTok seul

  • x2,15

    d’amplification des ventes en combinant TV et TikTok

Challenge

« En tant qu’acteurs FMCG (Fast Moving Consumer Goods), nous activons historiquement beaucoup la télé, car elle nous permet d’atteindre les niveaux de reach dont nous avons besoin. Cependant, nous sommes conscients qu’elle fait face à une baisse des audiences, principalement sur les cibles plus jeunes que nous souhaitons adresser avec des marques comme Actimel. De plus, la fragmentation croissante des médias nous pousse à identifier de nouveaux leviers pour aller chercher cet incrément de reach au-delà de la télé. » Thibaud Rivals, Lead Media Manager pour la catégorie Dairy et Plant-based chez Danone.

Dans ce contexte, Danone avait deux principaux défis à relever :

  1. Mesurer l’impact individuel et combiné des campagnes TV et TikTok sur les ventes d’Actimel, au-delà des simples métriques d’audience.
  2. Évaluer la complémentarité entre ces deux canaux pour optimiser l’allocation budgétaire, mais aussi la stratégie média globale.

« Comme tout annonceur, nous sommes énormément challengés sur l’efficience de nos investissements publicitaires. Il est donc essentiel pour nous de pouvoir mesurer l’impact de nos campagnes, non seulement sur des KPIs purement média, mais aussi sur des objectifs business concrets comme les ventes incrémentales. » Thibaud Rivals, Danone.

Danone collaborait déjà avec TikTok sur d’autres campagnes et avait eu l’occasion de mesurer l’impact de la plateforme sur les ventes. Cependant, l’entreprise souhaitait aller plus loin en évaluant la synergie entre TV et TikTok, dans le cadre d’une démarche globale de remise en question de ses modèles médias.

« Nous voulions voir comment la combinaison des médias télé et TikTok pouvait avoir encore plus d’impact sur les ventes. C’était aussi l’occasion de tester différentes typologies de formats sur TikTok, allant de contenus très publicitaires à des créations originales réalisées avec des créateurs de la plateforme. » Thibaud Rivals, Danone.

Solution

Pour répondre à ces défis, Danone s’est appuyé sur l’expertise de LiveRamp, TikTok et Bouygues Telecom. Grâce à leur collaboration, la marque a pu mettre en place un dispositif de mesure précis, fiable.

La solution reposait sur la combinaison de trois jeux de données :

  1. Les données d’exposition publicitaire de TikTok.
  2. Les données d’exposition TV fournies par Bouygues Telecom.
  3. Les données transactionnelles de Danone.

LiveRamp a joué un rôle central dans la réconciliation de ces différentes sources de données grâce à son identifiant sécurisé RampID. Cette infrastructure technique a permis de mettre en place une analyse comparative entre différents groupes :

  1. Un groupe exposé ni à la TV ni à TikTok (groupe contrôle).
  2. Un groupe exposé uniquement à TikTok.
  3. Un groupe exposé à la fois à la TV et à TikTok.

Cette méthodologie a permis de mesurer :

  • L’impact incrémental de TikTok seul sur les ventes.
  • L’impact combiné de TikTok et de la TV sur les ventes.
  • L’effet d’amplification généré par la combinaison des deux médias.

« Cette étude s’inscrit dans le cadre de notre partenariat avec LiveRamp, qui propose deux principales solutions. Le Sales Lift, pour mesurer l’incrémentation des campagnes sur le chiffre d’affaires, mais aussi les solutions de Clean Room. Pour TikTok, c’est une opportunité de démontrer non seulement l’impact direct de nos campagnes sur les ventes, mais aussi notre capacité à amplifier l’efficacité d’autres canaux comme la TV. » Karim Aribi, Head of Measurement France & Benelux, TikTok.

En plus de l’analyse globale, l’étude a permis d’évaluer la performance des différents formats publicitaires utilisés sur TikTok. Elle a ainsi offert des insights précieux pour l’optimisation future des campagnes.

« Sur cette campagne avec TikTok, nous avons développé plusieurs typologies de formats. Nous avons à la fois des contenus purement publicitaires, des assets retravaillés “social friendly”, des formats verticaux très courts, avec du branding dès les premières minutes. Nous avons travaillé main dans la main avec des créateurs pour avoir des contenus vraiment créés from scratch aux codes de la plateforme et qui surfaient sur des trends de TikTok. » Thibaud Rivals, Danone.

Résultats

Grâce à ce dispositif de mesure innovant, Danone a pu démontrer l’impact direct et combiné de ses campagnes TikTok et TV sur les ventes d’Actimel. Les résultats se sont révélés particulièrement encourageants :

  1. Impact de TikTok seul :
  • Un retour sur investissement publicitaire (ROAS) incrémental de 1,54, 
  • Une augmentation des ventes de +4,84 % par rapport au groupe contrôle.
  1. Impact combiné TikTok + TV :
  • Une augmentation des ventes de +10,41 % par rapport au groupe contrôle.
  • Un effet d’amplification de 2,15 fois l’impact de TikTok seul.

« Ces résultats sont très positifs. Ils viennent confirmer ce que nous observons par ailleurs avec d’autres outils de mesure. Généralement, les leviers sociaux comme TikTok affichent de bons ROI, souvent supérieurs à ceux de la télé. Cependant, la télé nous permet de travailler sur d’autres objectifs, notamment sur le long terme et l’équité de la marque. » Thibaud Rivals, Danone.

L’étude a permis de mettre en lumière la complémentarité entre TikTok et la télévision :

« Ce qui est vraiment intéressant, c’est de voir que, lorsque ces deux médias sont combinés, ils sont les plus efficaces, avec cette amplification d’un facteur 2 sur le volume de ventes incrémentales. Cela démontre que, malgré des objectifs et des temporalités différents, TV et TikTok se renforcent mutuellement s’ils sont activés ensemble. » Thibaud Rivals, Danone.

Au-delà des chiffres globaux, l’étude a fourni des insights précieux sur la performance des différents formats publicitaires utilisés sur TikTok. Ils ont permis à Danone d’affiner sa stratégie créative pour les futures campagnes.

Takeaways

Fort de ces résultats très positifs, Danone entend capitaliser sur cette expérience pour optimiser sa stratégie média globale :

  1. Intégration plus systématique de TikTok dans le mix média, en particulier pour soutenir les lancements de produits, mais aussi les périodes de vente cruciales.
  2. Adoption d’une approche plus data-driven dans la planification TV et TikTok, en utilisant les insights obtenus pour affiner le ciblage, maximiser l’impact.
  3. Exploration d’autres opportunités de data collaboration, dans le domaine de la télévision, mais aussi des réseaux sociaux, ou sur d’autres canaux médias.
  4. Utilisation de ces résultats pour calibrer les modèles de Marketing Mix Modeling (MMM), obtenir une vision plus holistique de l’efficacité des investissements publicitaires.

« Cette expérience a vraiment changé notre perception de la complémentarité entre les médias traditionnels comme la TV, mais aussi les plateformes sociales comme TikTok. Nous voyons maintenant ces canaux comme des leviers de performance à part entière, capables de générer des résultats tangibles et mesurables lorsqu’ils sont bien combinés. » Thibaud Rivals, Danone.

Pour TikTok, cette étude ouvre de nouvelles perspectives :

« Ces résultats sont prometteurs. Ils nous encouragent à proposer ce type d’études à d’autres annonceurs et sur d’autres industries. Nous envisageons également d’étendre cette approche à d’autres canaux au-delà de la TV, toujours dans l’optique de démontrer la valeur ajoutée de TikTok dans un mix média global. 

Si vous êtes déjà partenaire de LiveRamp et lui envoyez vos données transactionnelles, il est tout à fait possible d’effectuer une étude Sales Lift sponsorisée par TikTok. Si vous avez une campagne télé en cours en même temps, nous regarderons ensemble pour voir si c’est faisable, que ce soit sur vos données transactionnelles ou sur des données de data provider comme Carrefour ou autres. 

Si vous n’êtes pas partenaire de LiveRamp, nous vous offrons la possibilité d’un contrat de Mesure Tiktok – LiveRamp financé par Tiktok d’une durée de 1 an et couvrant la possibilité de réaliser uniquement des mesures de Sales Lift TikTok. Vous pouvez signer ce contrat, puis effectuer un Sales Lift sur vos campagnes sponsorisées par TikTok. Dans ce cadre-là, vous n’avez qu’à envoyer vos données transactionnelles à LiveRamp. Nous, nous nous occupons, avec LiveRamp, d’effectuer l’étude, de restituer les résultats en incluant tous les insights allant avec. » Karim Aribi, TikTok.

Cette étude de cas Danone-Actimel illustre comment la data collaboration, mais aussi les approches de mesure avancées peuvent aider les marques à optimiser leurs investissements publicitaires. Elle démontre non seulement l’efficacité individuelle de chaque canal, mais aussi les synergies créées par leur combinaison intelligente.

Elle ouvre la voie à une approche plus holistique de la mesure publicitaire. Les différents canaux ne sont plus évalués en silos, mais dans leur interaction et leur complémentarité. Cette vision globale permet aux annonceurs de prendre des décisions plus éclairées sur l’allocation de leurs budgets publicitaires, mais aussi d’optimiser continuellement leurs stratégies médias.

Enfin, l’importance de la data collaboration entre annonceurs, plateformes publicitaires, fournisseurs de solutions de mesure est mise en avant. C’est grâce à la combinaison des données de TikTok, Bouygues Telecom, Danone, réconciliées par LiveRamp, que cette analyse fine a été possible. 

 

Commencer aujourd'hui

Découvrez comment maximiser la valeur des données et renforcer les relations avec les clients.

parler à un expert