Le succès d’une campagne cookieless vidéo pour un acteur du retail

Un acteur du retail s’est appuyé sur la solution Authenticated Traffic Solution (ATS) de LiveRamp pour maximiser ses performances. L’objectif étant d’anticiper la disparition des cookies tiers, prévue en 2024.

  • +16%

    Reach incrémental avec le RampID

  • +10%

    de Reach incrémental sur les environnements Safari et Firefox

  • 26%

    moins cher pour le CPM dans le cas où seul le RampID est présent

Challenge

L’acteur du retail souhaite cibler les internautes avec une campagne vidéo. Ce format est 5 à 10 fois plus cher pour les marques. Du côté de LiveRamp, il s’agit de la première fois où la publicité vidéo est testée dans le cadre du ciblage sans cookie cookieless en france. 

L’enjeu prioritaire de l’annonceur est de se préparer à la fin des cookies tiers, se rapprochant à grands pas. Pour relever ce défi, il souhaite : 

  • Comprendre la solution Authenticated Traffic Solution (ATS) et son intégration ;
  • S’assurer qu’elle est bien fonctionnelle sur le format vidéo en programmatique.

Solution

LiveRamp a proposé à l’acteur du retail d’expérimenter sa solution cookieless sur une campagne A/B test. Réalisée via Xandr, elle porte pour un produit alimentaire. Elle s’étale sur une période d’un mois. Le but ? Permettre au retailer de vérifier la pertinence de l’approche. 

Tout d’abord, l’annonceur a sélectionné une audience client au sein de sa base de données. Ensuite, elle a été divisée en deux groupes distincts, de taille différente : 

  • 70 % de la cible CRM est ciblée par l’intermédiaire du dispositif traditionnel, reposant sur l’usage de cookies tiers. Ici, la vidéo est diffusée sur tous les sites éditoriaux proposant le format vidéo.
  • 30 % de la cible CRM est ciblée en RampID. La campagne est exclusivement affichée sur les sites des éditeurs ayant déployé la solution ATS. Seuls eux sont capables de retrouver les internautes ciblés. Près de la moitié du temps passé par les consommateurs sur l’open web l’est sur des domaines fonctionnant ou qui fonctionneront avec l’ATS. Cela déverrouille ainsi un échelon critique pour les éditeurs et les spécialistes marketing du monde entier.

Lors de la visite d’une page sur un site internet renfermant un espace publicitaire, le SSP déchiffre l’identifiant. Il transmet ensuite le RampID à des demandes d’enchères sur la DSP (Demand-Side Platform). 

Ces RampID peuvent être exploités à des fins d’identification dans le cadre des Real-time bidding (RTB) ou « enchères en temps réel ». Les DSP y répondent alors automatiquement au nom de l’annonceur. Finalement, l’enchère gagnante est transmise au site web et l’annonce est diffusée à l’utilisateur.

En vue d’évaluer les performances de la campagne vidéo, LiveRamp et le retailer ont défini trois KPIs : 

  • Le Reach. Il s’agit de mesurer le volume d’impressions réalisé sur chacun des deux groupes.
  • La fréquence d’exposition sur l’ensemble de la campagne.
  • Le taux de visibilité et de complétion de la vidéo. Le premier indicateur clé détermine la part des impressions mesurables ayant été réellement visibles par les individus ciblés. Le second indique la part de l’audience ayant visionné intégralement la vidéo.
« Au cours de cette campagne vidéo, le budget économisé par l’absence de surpression publicitaire a pu être réalloué pour toucher plus d’internautes. »
Julien Guého, Team Lead Customer Success chez LiveRamp

Resultat

La campagne vidéo de l’acteur du retail a été délivrée avec succès sur la base du RampID. Le budget a été totalement dépensé. LiveRamp a procédé à la comparaison des trois KPIs sur les deux groupes ciblés. 

Pour rappel, les groupes ne faisaient pas la même taille en amont de la campagne vidéo. L’un rassemblait 70 % de la cible CRM, l’autre 30 %. En repartant sur une base équivalente (base 100), LiveRamp a pu observer que si le même budget avait été dépensé avec RampID, le retailer aurait atteint 16 % de couverture sur cible supplémentaire. 

Au sein de ces 16 % de Reach additionnel, 10 % sont liés au ciblage des internautes sur les navigateurs web Safari et Firefox. Tous deux ne prennent pas en charge les cookies tiers. La solution développée par LiveRamp permet justement de toucher des internautes présents sur des environnements non addressables en temps normal. 

Les 6 % restant sont attribués à une meilleure gestion de la fréquence d’exposition par rapport à un ciblage classique. Avec ATS, les annonceurs savent précisément s’ils ont atteint le bon nombre d’expositions. Cette information est très utile pour ne pas surexposer les internautes aux publicités.

Avec la solution LiveRamp, le coût de la diffusion de la campagne est 26 % moins cher. Comment l’expliquer ? Les cookies tiers ne sont pas rattachés à un individu, mais à un navigateur web. Ainsi, si un internaute surfe sur internet depuis son PC, son smartphone et sa tablette, trois cookies sont enregistrés. Le retailer le considère comme trois individus différents. 

Si son objectif est d’afficher la vidéo publicitaire 10 fois, il va dépenser de l’argent pour la diffuser 10 fois, sur chacun des appareils. Finalement, l’internaute aura visionné 30 fois la publicité. Ce type de pratique expose l’annonceur à un risque de surpression publicitaire sur les individus. De plus, il paie 20 impressions pour rien. 

Grâce à ATS, même s’il navigue sur plusieurs devices, l’internaute est considéré comme une seule et même personne. La campagne vidéo est affichée uniquement 10 fois. Le budget restant peut être utilisé pour la diffuser auprès de deux autres personnes. 

Takeaways

Le retailer est satisfait des résultats obtenus avec cette campagne vidéo. Il a pu voir que la solution cookieless performait mieux que les solutions traditionnelles, basées sur les cookies tiers. L’annonceur est en cours de discussion avec LiveRamp pour répéter l’exercice plus fréquemment. Le but ? Être prêt en 2024 à basculer davantage de budget sur ATS.

Vous souhaitez atteindre des audiences authentifiées sur les navigateurs, les applications et la TV connectée ? Authenticated Traffic Solution (ATS) relie l’identité client de l’éditeur et la vôtre pour optimiser les expériences sur le web. Cette solution d’authentification des données à caractère personnel privilégie la confidentialité. Elle crée des audiences adressables sans cookies 3rd party ni identifiants mobiles. ATS vous donne la possibilité de cibler et de mesurer un identifiant crypté, people-based.

Pour vous, l’opportunité de la solution ATS est triple : 

  • Construire votre base de données. Grâce à cette nouvelle façon de collecter et connecter vos données first-party, vous entretenez de meilleures relations avec vos clients. Vous stimulez un engagement personnalisé avec votre marque. ATS récolte la data authentifiée en provenance de programmes et de propriétés en vue d’alimenter le retargeting, la création d’audience, les informations ou encore l’attribution. Le tout, de manière 100 % sécurisée.
  • Impliquer vos clients. Chez les experts du marketing, la solution ATS est la norme pour coordonner et façonner le parcours client au sein d’environnements authentifiés de haute qualité. Elle préserve l’adressabilité sur les navigateurs web, les applications et la TV connectée. Ainsi, elle vous permet de cibler des audiences sur Safari, Firefox et les devices. 
  • Mieux comprendre la valeur de vos investissements. En vue d’identifier les performances de vos KPIs, ATS connecte les expositions publicitaires aux événements de conversion. En ligne comme hors ligne, la solution vous aide à analyser le comportement des consommateurs sur vos environnements. Toutes les impressions sont mesurables. Vous appréhendez ainsi mieux la manière dont vos investissements publicitaires génèrent les résultats commerciaux désirés.

Aujourd’hui, la solution ATS de LiveRamp fournit : 

  • Un accès à 450 des plus grandes marques d’envergure mondiale et aux annonceurs français, comme Orange, GMF, Dell, Renault, Nestlé, Carrefour Links, etc.
  • Une augmentation de 340 % du ROI sur une période de 3 ans par rapport à l’usage de cookies tiers. L’investissement est amorti en seulement six mois.

 

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