Un constructeur automobile diminue de 35 % le CPL d’une campagne display

Un constructeur automobile a collaboré avec LiveRamp pour se préparer au monde « post-cookie ». Il a testé la solution Authenticated Traffic Solution (ATS) afin d’atteindre des audiences authentifiées sur les navigateurs web.

  • -35%

    Cost Per Lead

  • +15%

    visites qualifiées

  • +7%

    reach cookieless

Challenge

Premier constat, le constructeur automobile dépense un budget important dans la mise en place de sa stratégie média sur l’open web. Il diffuse des campagnes display sur des sites éditoriaux, comme L’Équipe, Le Monde.fr, etc. Elles prennent la forme de bannières publicitaires affichées un peu partout : en haut, en bas, à droite, à gauche des pages. 

L’annonceur observe une performance accrue sur certaines campagnes display. Il s’agit de celles pour lesquelles il a la possibilité de cibler les internautes déjà connus au sein de sa base de données clients. Ce sont des personnes : 

  • Ayant déjà acheté un véhicule en concession ;
  • S’étant inscrites à un programme de fidélité ;
  • Ayant démontré de l’intérêt pour ses produits, en s’inscrivant à la newsletter ;
  • Ayant utilisé le configurateur de voiture en ligne. 

Le constructeur dispose de data sur ces individus. Il connaît leurs intérêts par rapport à son offre, quels véhicules ils possèdent chez eux, depuis combien de temps ils sont clients, etc. Toutes ces informations lui permettent de personnaliser davantage le contenu de ses campagnes display. Elles lui donnent les moyens d’être plus percutant, de s’adresser à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit.

Pour ces formats de publicité sur l’open web, les données de personnalisation sont mises à disposition par l’intermédiaire des cookies tiers. Problème, à compter de mi-2024, ils ne seront plus supportés par aucun navigateur web. Aujourd’hui, seul Chrome autorise encore les cookies 3rd party.

La conséquence de cette évolution ? L’ensemble de l’écosystème n’aura plus la possibilité de personnaliser ses campagnes de la même manière qu’aujourd’hui. Il manquera aux annonceurs le cookie tiers, cet identifiant pivot entre : 

  • Les données que peut avoir une marque ;
  • La présence de ses clients ou prospects sur des sites éditoriaux. 

Le défi à relever apparaît alors clairement : comment faire pour maintenir un bon niveau de performance alors qu’en 2024 il n’y aura plus de cookies tiers ?

Solution

Le constructeur automobile s’est appuyé sur LiveRamp pour relever son challenge. Le leader des infrastructures sécurisées de connexions de données leur a présenté un dispositif alternatif aux cookies tiers : Authenticated Traffic Solution (ATS). L’objectif ? Continuer à cibler les internautes en connaissant leur appétence, leur niveau d’intérêt envers la marque. 

Cette solution fait le lien entre les données collectées par la marque sur ses clients / prospects et leur présence sur d’autres sites web. Ainsi, elle joue un rôle similaire à celui des cookies 3rd party. Le dispositif est mis à la disposition des éditeurs pour générer des identifiants cookieless. 

LiveRamp a proposé à l’annonceur d’utiliser cette solution « cookieless » pour préparer au mieux l’avenir. Le but ? Tester sa pertinence et son niveau de performance. Pour ce faire, une campagne A/B test a été déployée via la demand-side platform (DSP) Xandr. Elle a duré environ un mois.

Le constructeur automobile a tout d’abord ciblé une audience client dans sa base. Son objectif était de ramener du trafic sur son site pour présenter un nouveau modèle de véhicule. 

Ensuite, l’audience a été divisée en deux groupes de même taille :

  • 50 % de la cible CRM a été ciblée de façon traditionnelle, en ayant recours aux cookies tiers. 
  • 50 % de la cible CRM a été ciblée grâce aux identifiants cookieless ou RampID de LiveRamp.

Autrement dit, deux types de ciblage totalement différents : un s’apprêtant à disparaître. L’autre, représentant davantage l’avenir. 

En amont du lancement de la campagne display, LiveRamp a défini avec le constructeur les KPIs à mesurer. Ces indicateurs servent à établir si l’opération publicitaire a été un succès ou non, au regard de la méthode de ciblage utilisée. En fin de campagne ont été évalués trois grands KPIs : 

  • Le volume d’impressions publicitaires. Il correspond au nombre d’affichages de la publicité auprès du groupe ciblé. Les deux ciblages ont été comparés. L’un a permis d’afficher davantage la publicité, comparé à l’autre.
  • La fréquence d’exposition. Pour un internaute, il s’agit du nombre de fois où la publicité a été affichée. Ce KPI constitue un enjeu important pour les annonceurs. En effet, la gestion de la fréquence d’exposition d’une publicité drive la performance d’une campagne display. Au bout d’un certain nombre de répétitions, il n’est plus utile d’afficher la publicité à un internaute. Sinon, le risque est de créer une overdose et de le « dégoûter » de la marque. La solution de LiveRamp permet justement de limiter le nombre d’expositions sur une fréquence journalière.
  • Le nombre de visites qualifiées. Un internaute ciblé par la campagne display voit la bannière. S’il est intéressé, il clique. Il est ensuite redirigé sur une page en lien avec la campagne. S’il réalise certaines actions, comme configurer le modèle du véhicule en le personnalisant avec des options / couleurs, s’inscrire à la newsletter ou encore prendre rendez-vous en concession pour essayer le véhicule, sa visite est considérée comme « qualifiée ». 
« Il ne s’agit pas de se substituer aux cookies tiers ou de les remplacer. ATS propose une nouvelle manière de faire du ciblage marketing. »
Julien Guého, Team Lead Customer Success chez LiveRamp

Resultat

L’ensemble du budget confié par le constructeur automobile pour cette campagne a été dépensé. Par conséquent, il a réussi à toucher sa cible. Ce n’est pas toujours le cas. En effet, parfois les annonceurs engagent un budget pour cibler un groupe d’internautes, mais ne parviennent pas à le dépenser sur la période. Pourquoi ? Ils ne retrouvent pas les individus sur les différents sites éditoriaux. 

L’audience a été ciblée de manière déterministe et précise sur des environnements non accessibles via des cookies tiers. Sur Safari et Firefox, les annonceurs désireux de cibler les internautes avec précision grâce aux données dont ils disposent sur eux ne peuvent pas le faire. Grâce à ATS, ils ont pu toucher des individus utilisant ces navigateurs web. Un des bénéfices immédiats de la solution de LiveRamp est justement de donner accès aux marques à de nouveaux groupes de consommateurs.

Les performances de l’annonceur sur le deuxième ciblage (campagne display cookieless) ont été meilleures que celle avec le premier, basé sur l’usage de cookies tiers. Les résultats obtenus le démontrent : 

  • Le nombre de visites qualifiées est divisé par le budget média dépensé sur la campagne. Le calcul a été réalisé avec les deux types de ciblage. Résultat, le coût d’une visite qualifiée est 35 % moins élevé sur le deuxième groupe.
  • Une hausse de 15 % des visites qualifiées grâce à la solution ATS développée par LiveRamp.
  • Le fait de cibler des internautes sur les environnements Safari et Firefox a permis d’étendre la couverture sur cible du constructeur automobile de 7 %. Autant d’individus supplémentaires qui n’auraient pas pu être ciblés avec des solutions classiques.

Takeaways

Le constructeur automobile souhaite réitérer ce type de campagne avec des budgets plus conséquents. Son objectif est de confirmer les résultats obtenus. Le dispositif est facilement réplicable auprès d’autres marques possédant des profils opt-in. La qualité de la data est le préalable pour réconcilier le profil d’un client dans une base de données avec son profil digital sur l’open web. Pour garantir le succès d’une campagne display, la marque doit disposer de différents points de contact qualifiés : adresse postale, nom, prénom, numéro de mobile, etc. Ils sont indispensables pour qualifier l’identité d’un individu au sein d’une base.

Vous souhaitez décupler la valeur de vos données ? Renforcer les relations avec vos prospects / clients ? Avec la solution ATS de LiveRamp, créez des audiences adressables, sans cookies tiers ni identifiants mobiles. Elle vous permet de cibler et de mesurer un identifiant crypté, people-based : le RampID. Ce dispositif d’authentification des données privilégie la confidentialité. Contactez nos experts pour en savoir plus.

 

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