Face à l’important volume d’espaces publicitaires disponibles sur le Net, les éditeurs doivent relever un défi de mise en avant pour parvenir à vendre leurs propres espaces. Pour optimiser le ciblage tout en traitant le volume de données que cela représente, des plateformes spécifiques ont vu le jour : les Supply Side Platforms. Voyons ensemble la définition et les atouts de cet outil devenu quasi incontournable pour booster l’efficacité des campagnes marketing.
Définition
Pour bien comprendre la définition de la Supply Side Platform ou Sell Side Platform, il n’y a pas qu’une seule définition, mais plusieurs. Il s’agit en réalité de comprendre un écosystème complet autour de la publicité sur le web.
Supply Side Platform
Les administrateurs de sites Web peuvent proposer des espaces publicitaires disponibles sur leur site (comme les bannières par exemple) à des annonceurs. Il est possible d’effectuer ce processus de vente en temps réel. La Supply Side Platform est le lieu regroupant les activités des éditeurs.
Demand Side Platform
L’une des premières choses que l’on apprend en marketing, c’est que pour qu’une offre trouve des acheteurs, il faut qu’elle rencontre la demande. C’est tout l’objet de la Demand Side Platform (DSP), qui répertorie les besoins des annonceurs. La DSP est donc une solution permettant d’automatiser l’achat d’espaces d’annonces en ligne.
Fonctionnement de ces services publicitaires
Comment ça marche ?
Lorsqu’un éditeur (ou publisher) souhaite mettre sur le marché son inventaire web pour le rentabiliser, il peut s’adresser à une SSP. Celle-ci collecte alors toutes les données nécessaires pour intégrer ses offres à son catalogue : tarifs, profils des visiteurs, format de l’emplacement, durée de la location… La plateforme communique ensuite aux DSP ces nouvelles offres disponibles. Les algorithmes de la DSP entrent alors en jeu et analysent les data en les comparant aux besoins recensés puis proposent des enchères.
L’intelligence artificielle n’ayant quasi plus de limite, l’algorithme de la Demand Side Platform est capable de déterminer le prix de son enchère en se basant à la fois sur le tarif référence du moment et sur le niveau de matching entre les data proposées par la SSP et celles saisies par l’annonceur. Les enchères se font donc en temps réel (real time bidding).
La transaction pour un espace publicitaire libre peut se faire en un temps extrêmement court. Par exemple, entre le moment ou l’utilisateur se connecte et le moment où la page finit de se charger, les informations, telles que son historique de navigation et sa géolocalisation par exemple, sont analysées. La transaction s’effectue alors automatiquement avec l’annonceur dont l’annonce est la plus appropriée. Tout cela en seulement quelques millièmes de seconde !
Respect du RGPD
À la lecture du fonctionnement de ces services de transactions de publicités, il est évident de se demander si le RGPD est bien respecté dans le cadre de ces opérations. En réalité, ce sont les cookies qui permettent d’obtenir les informations à propos de l’internaute. Celui-ci a parfaitement le droit de refuser ceux collectant les données à destination de ces réseaux. C’est donc l’encadré à l’entrée du site internet qui permet au publisher de se mettre en adéquation avec la règlementation.
Quels sont les atouts de ces plateformes pour les éditeurs ?
Les Sell Side Platforms donnent aux éditeurs la possibilité d’optimiser la vente de leur inventaire publicitaire. En effet, l’objectif de ces services est de vendre des inventaires publicitaires de sorte à générer des bénéfices et à optimiser autant que possible le processus.
Pour cela, le publisher peut mettre aux enchères son espace publicitaire selon 3 modes différents.
Le Private Deal
Le Private Deal est utilisé dans le cadre des procédures d’achats programmatiques et d’un Ad Exchange. En revanche, il s’agit d’une entente passée entre un annonceur acheteur et un publisher en vue de permettre à l’acheteur d’obtenir des conditions d’achat particulières.
Si Private Deal relève généralement du programmatique, on ne peut pas vraiment considérer qu’il répond à une logique Real Time Bidding puisqu’il n’y a pas d’enchères en temps réel.
Le Private Auction
À l’inverse du Private Deal, le Private Auction s’effectue sous la forme d’une programmatique et en Real Time Bidding. Ce mode de transaction s’apparente à des ventes privées, ainsi, seuls un certain nombre d’annonceurs ou DSP privilégiés peuvent participer aux enchères.
L’Open Auction
L’Open Auction fait référence au fait que l’offre est accessible à tous les annonceurs se trouvant en position de réaliser une enchère. La vente est donc ouverte à tous les annonceurs souhaitant se positionner en fonction des tarifs décidés en temps réel. Il s’agit donc d’une vente aux enchères classique pour laquelle l’éditeur décide du prix plancher et les acheteurs donnent leurs propositions. C’est la meilleure option pour obtenir un média performant à un tarif accessible.
En marketing digital, l’annonceur guide l’internaute dans le tunnel de conversion jusqu’à l’achat. Pour être efficace, il est nécessaire de parfaitement cibler les campagnes. Pour cela, les réseaux de DSP et SSP sont des outils tout à fait redoutables.
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