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Chrome annonce la fin des third-party cookies : Un an plus tard

January 25, 2021  |   Arthur Sauvage

Il y a un an, Google a annoncé son intention de supprimer les third-party cookies sur Chrome. Depuis, il s’est passé beaucoup de choses, et le compte à rebours jusqu’à 2022 avance à grands pas. Suite à l’évolution des réglementations sur la confidentialité ainsi qu’aux changements de politiques des navigateurs et fabricants d’appareils, un certain nombre de solutions d’identité ont fait leur apparition, rendant ainsi l’écosystème publicitaire plus complexe et bruyant que jamais. 

LiveRamp a toujours été à la pointe de l’innovation et du changement, et a été le premier à annoncer un ensemble de technologies basées sur le contrôle des consommateurs et la transparence, en vue d’un monde sans cookies. Notre solution est également la première à être largement adoptée et exploitée pour des centaines de campagnes publicitaires, ce qui confirme que les third-party cookies ne sont plus nécessaires pour générer les résultats commerciaux indispensables à la réussite, aujourd’hui et à l’avenir. 

Authenticated Identity Infrastructure de LiveRamp

Nous travaillons notre Authenticated Identity Infrastructure depuis plus de quatre ans, et celle-ci permet une utilisation dans un certain nombre de cas : les marketeurs peuvent atteindre les audiences adressables, les éditeurs peuvent monétiser l’inventaire authentifié, et les plateformes technologiques peuvent effectuer des transactions sur la base d’un identifiant people-based durable et omnicanal.

En tant que partie de la solution complète, l’Authenticated Traffic Solution (ATS) de LiveRamp est une technologie essentielle qui établit l’adressabilité par le biais d’un échange de valeur tri-directionnel transparent et fiable entre les consommateurs, les marketeurs et les éditeurs. Cet échange de valeur permet de mesurer et de proposer des publicités people-based en fonction d’un inventaire authentifié sur l’open Internet, tout en offrant aux consommateurs l’accès à du contenu premium de manière respectueuse de la confidentialité. 

L’ATS profite à tous :

Les marketeurs qui mènent des campagnes basées sur l’identité obtiennent de meilleurs résultats qu’avec les third-party cookies sur les éléments clés, comme le reach, le ROAS, le coût par vue, et la valeur de commande moyenne. Les éditeurs qui déploient ATS rendent leur inventaire utilisable et mesurable, sans compter sur les cookies ou autres identifiants d’appareils. Les marketeurs peuvent offrir des expériences personnelles qui améliorent l’engagement et le retour sur les dépenses publicitaires sans compromettre la confidentialité des clients, et les éditeurs obtiennent des CPM qui reflètent la valeur réelle de leur inventaire. Les consommateurs ont entièrement le choix et le contrôle sur la façon dont leurs données sont utilisées, et peuvent partager ces données de façon fiable et transparente avec les éditeurs et les marketeurs. 

Qu’est-ce qui différencie LiveRamp ? En tant que première solution de bout en bout de l’écosystème, la technologie de LiveRamp offre des éléments essentiels pour que les marketeurs puissent atteindre leurs audiences et mesurer efficacement leurs campagnes dès aujourd’hui.

  • People-based et diversification des canaux


    Les environnements cloisonnés ont prospéré en raison de l’identité people-based, mais l’open Internet a désormais la chance d’atteindre la parité en termes d’adressabilité avec les environnements cloisonnés. L’Authenticated Identity Infrastructure de LiveRamp permet d’obtenir un reach supérieur, y compris sur les environnements auparavant non adressables, tels que Safari ou Firefox, le ciblage et le plafonnement de la fréquence people-based et des mesures plus précises. Par ailleurs, l’Authenticated Identity Infrastructure de LiveRamp est omnicanale et peut être déployée sur l’affichage, l’in-app mobile et la TV connectée. Chaque impression achetée via l’Authenticated Identity Infrastructure est mesurable, et les marketeurs peuvent mesurer les impressions de façon transparente, dans l’environnement de leur choix.

  • Neutralité, ouverture et interopérabilité


    Étant donné que les marketeurs n’utilisent pas qu’une seule plateforme, la technologie et les plateformes avec lesquelles ils choisissent de travailler doivent être interopérables. Choisir une solution appartenant à une plateforme pouvant être influencée par le biais médiatique limite la flexibilité. Nous avons passé des années à créer une infrastructure identitaire fiable de pointe, qui soit à la fois neutre et interopérable sur les plateformes technologiques, les plateformes de vidéo en streaming, les fournisseurs de données et les agences.

  • Priorité au consommateur, Privacy


    Alors que les marketeurs explorent différentes solutions, il est essentiel d’examiner et de comprendre comment chacun peut permettre d’améliorer la privacy des consommateurs. LiveRamp soutient les échanges de valeur transparents, ce qui permet aux consommateurs d’interagir avec les marques et les éditeurs tout en maintenant un contrôle continu sur la façon dont leurs données sont collectées et utilisées. En outre, LiveRamp améliore la confidentialité utilisateur en offrant aux consommateurs un désengagement global s’appliquant aux plateformes et aux éditeurs qui exploitent l’identifiant de LiveRamp.

ATS donne aux éditeurs et aux marketeurs le contrôle de leurs données. Notre rôle est de connecter les données sur l’écosystème de façon fluide, sans créer de co-op des éditeurs, et en permettant aux éditeurs de choisir quelles plateformes reçoivent l’identité de leur part.  

  • Internationalisation et évolutivité


    Depuis son lancement, ATS a été adoptée largement, partout dans le monde. À ce jour, plus de 325 éditeurs à l’international l’ont adoptée, aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Italie, en Allemagne, en Autriche ou encore au Japon, avec 70 % du top 20 Comscore américain et 60 % du top 50 Comcore américain. Par ailleurs, plus de 25 plateformes SSP et 45 plateformes DSP ont choisi l’identifiant LiveRamp pour l’activation et la mesure, aidant ainsi les éditeurs, les marketeurs et l’industrie dans son ensemble à atteindre l’adressabilité. 

Des résultats significatifs

Lorsque Fitbit a effectué un test A/B à l’aide de l’identifiant LiveRamp par rapport aux third-party cookies, il a doublé son ROAS, diminué son coût par vue de 34 %, et augmenté son average order value de 13 %. De plus, un grand fabricant d’électronique grand public ayant mené un test A/B similaire sur desktop a observé une augmentation du ROAS de 104 %.

Notre analyse montre qu’en moyenne, les éditeurs observent des améliorations significatives des revenus qu’ils peuvent obtenir pour leur inventaire publicitaire. Sur Chrome, par exemple, les rendements ont augmenté de 50 % grâce à ATS. Sur les navigateurs qui bloquent actuellement les cookies, l’impact a même été supérieur : jusqu’à 375 % d’amélioration du rendement sur Safari.

 

Qu’attendre de LiveRamp en 2021 ?

L’année a été chargée chez LiveRamp, et à mesure que le compte à rebours vers 2022 se poursuit, nous ne nous reposons pas sur nos lauriers. Voici une courte liste d’initiatives sur lesquelles nous travaillons :

  • Poursuivre notre déploiement d’ATS sur l’affichage, l’in-app mobile et la TV connectée
  • Réaffirmer notre engagement à la neutralité et l’interopérabilité en autorisant l’accès aux autres identifiants ; Unified ID 2.0 a été le premier parmi plusieurs ID à exploiter l’Authenticated Identity Infrastructure
  • Offrir aux marketeurs des capacités de prévisions sur l’inventaire authentifié, y compris le reach et la fréquence, qui remplaceront les taux de correspondance et fourniront aux marketeurs un mécanisme leur permettant de mieux planifier leurs campagnes
  • Permettre aux éditeurs de contrôler quelles plateformes ont accès à leur identité. Les éditeurs pourront distribuer l’identifiant LiveRamp dans la plateforme DSP de leur choix pour des accords en libre échange et sur des marketplaces privées
  • Étendre notre portée à de nouveaux marchés en Asie, en Europe et en Amérique du Sud 
  • Nous assurer que nos solutions continuent de répondre aux exigences et aux directives établies par les autorités réglementaires, les fabricants d’appareils et les navigateurs 

Vous souhaitez commencer dès aujourd’hui à utiliser vos données, technologies et équipes existantes ? Les marketeurs doivent commencer l’activation et la mesure sur l’Authenticated Identity Infrastructure de LiveRamp afin d’obtenir la parité ou plus, de développer des benchmarks, et d’optimiser sans third-party cookies.

De plus, la solution de LiveRamp fournit également une adressabilité mobile répondant aux changements à venir de l’IDFA, et permet de faire de la mesure people-based, malgré la rédaction de logs DCM. Étant donné que ces deux changements vont intervenir début 2021, il est d’autant plus urgent d’évoluer aujourd’hui !

Contactez ATS@liveramp.com pour vous lancer.