Pour bien comprendre le big data marketing, imaginez que sans données analytiques le marketing est aveugle et sourd. Les marketeurs ont besoin d’informations pertinentes pour développer la stratégie marketing de l’entreprise. Leurs outils sont les études de marché, l’analyse du groupe cible, les statistiques, l’analyse du comportement des consommateurs ou les résultats des concurrents. Le web a permis d’accéder à une infinité de données numériques, plus encore depuis l’e-commerce. Cette manne providentielle offre, aux entreprises qui l’exploitent, d’énormes avantages sur leurs concurrents.
Le Big Data, un géant digital qui porte bien son nom
Précisons ce qu’est le Big Data. À l’origine, ce terme qualifiait des ensembles de données impossibles à traiter par les applications traditionnelles. Le volume et la complexité de l’information ont nécessité que l’on réinvente les processus de traitement de la data. Aujourd’hui, le Big Data désigne l’ensemble des données exploitables par les entreprises, mais aussi tout l‘écosystème qui en permet l’exploitation.
Les données du Big Data, une mine d’informations inépuisable
Le contenu d’un livre ne suffirait pas à dresser une liste exhaustive des données du Big Data. Avec l’essor du web mobile et de l’IOT, le Big Data s’enrichit d’un flux continu d’informations. Des données en provenance de la géolocalisation, des applis mobiles, des réseaux sociaux, des recherches ou encore des historiques de navigation sont produites en permanence. Si l’on rajoute les données compilées de l’e-commerce, les études démographiques ou les multiples statistiques, nous n’aurons toujours qu’aperçu de l’ensemble.
Les cinq « V » du Big Data
Cinq éléments essentiels pour tirer parti du Big Data. Ils sont comme les doigts de la main, inutile d’essayer de les séparer. En négliger un péjorera votre stratégie marketing.
- Volume : il faut savoir collecter, héberger, traiter, analyser et exploiter des volumes de données considérables.
- Vitesse : certaines données ont une durée de vie courte. Une capacité de traitement en temps réel fait la différence, notamment dans le real time marketing.
- Variété : les données sont sous forme de texte, d’image ou d’audio. Il y a également les données biométriques, transactionnelles, web analytics… Il faut pouvoir gérer tous les formats.
- Véracité : les données peu fiables n’ont aucun intérêt. Il est essentiel de s’appuyer sur des données « vraies ».
- Valeur : bon nombre de données sont sans valeur, du moins pour vous, d’autres regorgent d’informations. Il faut savoir faire le tri.
On pourrait ajouter un sixième « V » pour vigilance, car la protection des données est un problème majeur. Le vol ou la fuite d’informations peut avoir des conséquences dramatiques pour votre entreprise et pour vos clients.
Les 5 points clés du Big Data marketing
Forts de cette image du Big Data, voyons son utilité dans le marketing du XXIe siècle. La transition numérique a multiplié les canaux de vente et fait tomber les barrières des zones de chalandise traditionnelles. La concurrence est acharnée et les consommateurs en profitent pour élever leur niveau d’exigence. Zoom sur le Big Data marketing en 5 questions.
1. Quelle est la relation entre le Big Data et le marketing digital ?
Avec l’avènement du Web, le marketing est devenu digital. Si les fondamentaux sont restés les mêmes, leur utilisation a radicalement changé. Et ce, tout particulièrement pour la relation client. Pour schématiser, on pourrait dire qu’avant on développait un produit, puis on cherchait des clients. Aujourd’hui, on passe le client au scanner, puis on développe le produit ou service qu’il demande. Le must étant d’anticiper les attentes futures des consommateurs pour développer les produits qui seront demandés demain. Le marketing moderne met le client au centre des préoccupations, c’est l’approche customer centric.
Ce nouveau paradigme de la relation commerciale repose sur l’expérience client. Ce qui implique que l’on puisse mesurer le taux de satisfaction du client, tout au long du tunnel de vente jusqu’à l’achat, mais aussi après. Ce concept est valable pour l’acquisition de nouveaux clients, car mieux les connaître permet de répondre à leurs attentes. Le marketing digital a besoin d’une multitude d’informations, notamment comportementales, pour atteindre sa cible. Le Big Data lui fournit les données essentielles aux campagnes marketing et actions commerciales. Le mariage est consommé sous le nom de Big Data marketing.
2. Quelles sont les sources de données du Big Data marketing ?
Il faut différencier deux types de données. Les données déclaratives, fournies par les internautes via une inscription sur un site web, lors d’un achat, une enquête ou encore un concours. Elles sont souvent très complètes et servent à qualifier le profil client. Les données comportementales issues de l’activité en ligne des internautes. Elles sont récoltées grâce à l’identifiant publicitaire des internautes ou aux cookies déposés par les sites web.
Les campagnes marketing interactives servent essentiellement à récolter des données déclaratives, en général contre des avantages pour les clients. Les données comportementales sont collectées via différents canaux.
- Les moteurs de recherche : ils donnent les intentions de recherche, donc les grandes tendances.
- Les cookies : ils permettent d’analyser la navigation via les sites web visités.
- Les données mobiles : elles affichent la géolocalisation, les intentions de recherche ou l’usage des applis.
- Les réseaux sociaux : ils contiennent les likes, commentaires, partages, pages suivies ou communautés.
- les données transactionnelles : ce sont toutes les informations d’achat ou d’abonnement.
- les données de l’IOT : elles sont collectées par les objets connectés et informent sur vos goûts et habitudes.
Les données d’analyse des comportements des internautes sont de plus en plus difficiles à collecter. Merci à la nouvelle politique « privacy first » d’Apple et l’annonce de Google de bannir les cookies sur Chrome dès 2023. D’où l’importance grandissante de l’open data, une gigantesque mine d’information alimentée en permanence par des organisations publiques et privées. On y trouve divers types de données ; géographiques, démographiques, environnementales ou encore statistiques. Elles sont ouvertes, comme leur nom l’indique, et structurées. Enfin, on peut aussi acquérir des données auprès d’un data broker. Ce n’est pas le choix qui manque.
3. Quels avantages peut-on tirer des données du Big Data marketing ?
Mieux connaître ses clients et prospects et leur comportement permet de mieux répondre à leurs attentes. Savoir analyser et croiser les données des différentes sources de data offre des avantages majeurs sur vos concurrents.
- L’analyse du parcours d’achat permet d’améliorer l’expérience client pour fidéliser.
- L’analyse des comportements des internautes permet de mieux répondre à leurs attentes.
- La connaissance détaillée de ses clients et prospects assure l’optimisation des campagnes marketing.
- L’étude des tendances du marché est essentielle pour adapter son offre et anticiper la demande future.
- L’analyse de l’efficacité des actions du marketing permet d’optimiser les investissements et le ROI.
Le Big Data « sait » (presque) tout sur les consommateurs, les tendances ou sur votre cœur de cible.
4. Comment mettre en place une stratégie Big Data marketing ?
Tout projet commence par une analyse de l’existant, une définition des objectifs et une feuille de route des processus pour les atteindre. Il y a des points incontournables pour intégrer le Big Data dans votre marketing digital.
- S’assurer que la culture marketing de l’entreprise est prête à accepter un nouveau mode fonctionnement.
- Définir la destination du projet Big Data, ses objectifs et les attentes qu’il suscite.
- Identifier les sources de données, les outils de traitement et analyser le fonctionnement actuel.
- Définir les outils et technologies nécessaires pour une exploitation optimale du Big Data.
- Définir les moyens humains nécessaires au fonctionnement, chief data officer, data analyst ou data scientist.
- Dès la mise en route du projet, et tout au long du parcours, assurer la formation des utilisateurs.
Vous connaissez l’adage : « 90 % de la réussite d’un projet est dans sa préparation ».
5. Quels sont les obstacles à la mise en place d’une approche Big Data en marketing ?
Il n’y en a pas ! Il y a surtout des complexes qui font dire « Le Big Data, ce n’est pas pour nous ». Pourtant, de la TPE au groupe international, le Big Data va booster le business de l’entreprise.
- Si vous pensez détenir trop peu de données, vous faites erreur. Une majorité d’entreprises utilisent moins de 10 % des données en leur possession.
- Vous pensez devoir embaucher un ou plusieurs experts data ? Pas sûr. Vous pouvez faire appel à des compétences externes. Un consultant en data marketing s’adaptera exactement à vos besoins.
- Vous doutez de rentabiliser l’investissement. Pourtant, pas besoin d’acquérir des équipements lourds. Un outil data marketing SaaS hébergé dans le cloud et le tour est joué !
- Vous croyez que le Big Data n’est pas fait pour votre secteur d’activité. Si vous proposez des produits ou services à des clients, quel que soit le marché, le Big Data vous offre toute l’information utile à votre business.
Si vous êtes néophyte ou que vous jugez votre entreprise trop petite, sachez que rien ne vous empêche d’utiliser le Big Data, la data marketing ou encore la Business Intelligence.