La collecte, l’analyse et l’utilisation des données client sont le grand défi des marketeurs de l’ère post RGPD. La quantité considérable de données à disposition des entreprises d’aujourd’hui demande une approche rigoureuse. Le data driven marketing permet de tirer la meilleure performance des informations qu’une entreprise détient sur ses clients, ses prospects et les consommateurs de son panel cible. Cela passe par la cartographie, la sécurisation, l’analyse et enfin l’exploitation de cette mine d’or qu’est la data.
Données client et big data, le nouveau paradigme du business
L’utilisation des données, client ou prospect, ne date pas d’hier. Bien avant l’ère du digital, les entreprises d’adressage vendaient des listes d’adresses qualifiées pour les campagnes marketing ciblées. De tout temps, les entreprises ont cherché à collecter des informations sur leurs clients dans un but de personnalisation de la relation client. Votre base de données client fait partie du patrimoine de votre entreprise et un patrimoine qui dort n’est pas rentable. Avec l’avènement du web, puis du big data, une quantité pharaonique d’informations vient aujourd’hui compléter les données propres à l’entreprise. Inutile d’espérer exploiter cette manne providentielle avec des outils classiques.
Le data driven marketing, l’arme ultime des marketeurs du XXIe siècle
Le data driven marketing, littéralement « marketing piloté par la data« , est une approche globale de l’utilisation des données à des fins commerciales. Cela permet de prendre les bonnes décisions stratégiques pour répondre efficacement aux attentes des clients. Pour que cela fonctionne, les données doivent être organisées, mises à jour et accessibles, afin d’être valorisées. Les objectifs sont multiples et variés.
- L’optimisation des campagnes marketing, en ligne ou IRL.
- L’amélioration de l’expérience client et du taux d’engagement.
- La fidélisation des clients par des actions ciblées.
- Le reciblage publicitaire, par exemple avec des offres spécifiques par email.
On est loin d’avoir fait le tour de tous les avantages du data driven marketing. Il intervient dans l’amélioration des produits et services, les objectifs de l’entreprise ou encore l’analyse des résultats de la concurrence. Gageons que la liste ne va cesser de s’étoffer dans l’avenir.
Quels sont les 4 piliers d’une stratégie Data Driven ?
Mettre en place une stratégie marketing data driven ne s’improvise pas. Le temps où l’on pouvait se contenter de gérer son fichier clients avec Excel est révolu. Les données exploitables par les marketeurs sont de type différent.
- First party data : les données propres de l’entreprise, votre mine d’or perso. Vous les avez récoltées vous-mêmes et stockées dans votre CRM ou des bases de données spécifiques (abonnés, sondés, visiteurs…).
- Second party data : les données propres à une autre entreprise affinitaire. Vous les obtenez en général par l’échange dans une forme de partenariat win/win.
- Third party data : ces données sont d’un type particulier car achetées à un data broker. Elles permettent d’enrichir vos propres données. On trouve également l’open data dans cette catégorie.
Comprendre et exploiter efficacement toutes ces données demande une technologie spécifique et une expertise de la data.
Recenser par type et cartographier les données de l’entreprise
Imaginez une bibliothèque aux livres rangés de manière aléatoire, sans aucun catalogue. On vous défie d’y trouver le moindre ouvrage autrement que par hasard. Il en va de même pour les données, mais en plus complexe encore. La condition préalable pour utiliser le data driven marketing est d’avoir une vision exhaustive des données disponibles et de leur localisation. Sachant qu’elles proviennent de votre CRM, de diverses bases de données, d’un module de votre ERP, des réseaux sociaux ou encore de Google analytics, la première étape est de les cartographier.
Il faut donc commencer par recenser l’ensemble des données de l’entreprise et les classer en fonction de leur type. Pour chaque donnée spécifique, on doit connaître sa localisation, son traitement et sa finalité. La durée de conservation, le niveau de sécurité et la personne responsable complètent ce profil, notamment pour être en conformité avec le RGPD. Enfin, la connectivité des données permettra de les relier à vos outils marketing pour pouvoir les exploiter dans votre communication, vos messages et vos campagnes marketing.
Sécuriser la conservation et l’accès aux données
Tout le monde a déjà entendu parler d’au moins un problème de fuite ou de vol de données. Inutile de préciser que lorsqu’il s’agit de données bancaires, les conséquences peuvent être catastrophiques. Aujourd’hui, la confiance est un facteur essentiel du commerce digital. Les réticences grandissantes des internautes à fournir leurs données personnelles montrent leurs attentes en matière de data privacy. Il est donc essentiel de mettre en place une gouvernance des données.
Tout commence par un hébergement sécurisé. Il faut également identifier les risques de sécurité et mettre en place les parades adéquates. L’accès aux données passe par une analyse des besoins en fonction des compétences : « qui peut avoir accès à quoi et pourquoi ? » La diffusion des informations sensibles entre les collaborateurs doit être précisément encadrée. Ne pas oublier que la collecte des données personnelles est soumise au consentement de l’utilisateur du web et qu’il peut demander leur suppression.
Optimiser les données et les mettre à jour régulièrement
Collecter, indexer et analyser l’information ne suffit pas. Les données client évoluent avec le temps, ce qui les rend obsolètes. Il faut être capable d’identifier les informations inexploitables. Qu’elles le soient pour des raisons légales, qualitatives ou parce qu’elles sont lacunaires, leur traitement doit être adapté, voire leur élimination effectuée. La mise en place de procédures de data cleaning garantit la performance de la stratégie data driven. Des outils de marketing data intelligence permettent un traitement automatique de l’ensemble de la chaîne data.
Développer une culture d’entreprise data driven
Intégrer de nouveaux outils dans les entreprises n’est pas toujours aisé. Cela passe par une bonne communication interne et la formation des utilisateurs concernés. Obtenir l’adhésion des collaborateurs assure le succès de la mise en service de toute nouvelle solution. Expliquer les objectifs, démontrer la valeur ajoutée potentielle et recueillir les retours d’expérience est essentiel pour réussir l’intégration d’une stratégie data driven marketing. Le digital évoluant à grande vitesse, la formation des collaborateurs se doit d’être continue.
Pourquoi la data est un levier de réussite pour le marketing ?
Le but du marketing est de connecter les entreprises et les marques avec des consommateurs hautement réceptifs. L’utilisation de la data offre un véritable avantage concurrentiel, notamment grâce à :
- Un pouvoir de personnalisation élevé des campagnes marketing par un message ciblé ;
- L’optimisation de l’utilisation des différents canaux de communication ;
- Une analyse précise du public cible, du panel de clients et des habitudes des consommateurs ;
- Une amélioration constante de l’expérience client par l’analyse des retours d’expérience ;
- L’amélioration permanente des produits et services pour répondre aux attentes des consommateurs.
Sur des marchés en tension et à forte concurrence, faire l’impasse sur l’utilisation de la data reviendrait à se présenter sur la grille de départ des 24 heures du Mans avec un tracteur.
Qu’est-ce qu’une entreprise Data Driven ?
Dire qu’une entreprise est data driven signifie que son management s’appuie sur la data pour ses décisions stratégiques. Autrement dit, elle s’est donné les moyens de collecter, stocker, analyser et enfin exploiter des données numériques pour définir sa stratégie commerciale. Elle a donc mis en place une stratégie de data driven marketing. Elle utilise pleinement les données client qu’elle détient. Elle échange des données avec des entreprises affinitaires. Enfin, elle complète et enrichit ce patrimoine digital grâce au Big Data.