Le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV) a publié au début du mois de novembre une étude complète sur l’impact des médias sur les ventes et plus particulièrement sur l’efficacité de la pub T.V. Cette étude menée sur 3 ans d’analyses mesure la contribution aux ventes et le ROI des médias, ainsi que l’efficacité des synergies et les complémentarités entre les différents médias. Menée en étroite collaboration avec Bearing Point et MMZ, cette étude a été élaborée dans le but de garantir la représentativité de l’échantillon étudié. C’est pourquoi elle a été menée dans les 5 secteurs annonceurs les plus importants, c’est-à-dire alimentation, hygiène & beauté, automobile, pure players et banque & assurances. Sur 3 ans, les analyses ont concerné 85 vagues de communication pour 15 grandes marques.
Pub T.V., la plus forte contribution aux ventes
Rappel, qu’est-ce que la contribution ?
Ce que l’on appelle la contribution d’une campagne de communication est son impact direct sur les ventes. Dans le cadre de cette étude, il s’agit donc de mesurer l’augmentation des ventes directement liée à une campagne menée sur un ou plusieurs médias.
Une contribution au-dessus de la moyenne
En moyenne, la contribution des médias aux ventes est de 16 %, le reste pouvant provenir d’actions promotionnelles, de ventes naturelles et de l’image de marque (baseline) ou encore d’autres variables telles que la qualité du produit, le prix ou encore les tendances du marché. La première contribution, avec un taux de 61 %, est la baseline. En revanche, si l’on se penche plus précisément sur l’impact de chaque média, la pub T.V. représente 65 % de contribution aux ventes, ce qui est particulièrement élevé. On note néanmoins que cela regroupe la publicité classique, mais aussi le parrainage T.V. et la catch-up TV.
Une sur-performance intéressante
Si l’on met en relation la part de l’investissement et la contribution aux ventes, là encore, la pub T.V. est une très bonne surprise. En effet, celle-ci représente 62 % de l’investissement des entreprises, pour une contribution de 65 %, soit une sur-performance de 3 points, ce qui est un très bon résultat. Les leviers digitaux, quant à eux, sur-performent de 1 % puisqu’ils représentent 19 % de l’investissement pour 20 % de contribution. A contrario, les autres médias (presse, affichage…) offrent une contribution de l’ordre de 15 % pour 19 % du total de l’investissement.
Même à fort investissement, un ROI intéressant
Rappel, qu’est-ce que le ROI ?
Le ROI, ou retour sur investissement, correspond à une mise en relation entre le montant de l’investissement et la contribution aux ventes de la campagne. On détermine donc pour 1 € investi le chiffre d’affaires généré. On le calcule en divisant la contribution en valeur par l’investissement.
Un ROI très intéressant pour la publicité T.V.
Dire que la publicité à la télévision est coûteuse n’est pas une nouveauté. Cependant, grâce à son taux de contribution particulièrement intéressant, elle offre un ROI très intéressant. En effet, elle affiche un ROI à 4,9, ce qui est équivalent à la publicité radio ou encore nettement supérieur à l’affichage, avec un taux de 2,4. Certains médias offrent un bien meilleur ROI, à l’image du cinéma et son taux à 9,7 ou bien la catch-up TV avec un taux à 7,6. Cependant, il faut souligner qu’il s’agit également de médias à très faible investissement, ce qui permet d’obtenir facilement un ROI avantageux.
ROI et contribution, deux notions à mettre en relation
S’il est important de mettre ces deux données en relation, c’est parce que ROI et investissement ne fonctionnement pas en corrélation. Il est donc parfaitement possible qu’une campagne à faible investissement présente un ROI fort, grâce à une bonne contribution aux ventes, mais que cette contribution n’évolue pas en augmentant l’investissement, faisant alors chuter le ROI. Par exemple, le cinéma présente un ROI à 9,7 avec un faible investissement, ce qui est excellent et peut inciter à investir davantage. Cependant, il est probable que la contribution de ce média n’augmente que très peu, même avec un investissement beaucoup plus important, ce qui impactera lourdement le ROI.
La rémanence ou la capacité à marquer les mémoires
La rémanence, de quoi parle-t-on ?
La rémanence est le maintien dans le temps des effets de la campagne publicitaire après la fin de la campagne. On parle également de ½ vie, car on prend en considération la durée sur laquelle la campagne conserve la moitié de son impact. On l’exprime en nombre de jours après l’arrêt de la campagne. Dans le cadre de cette étude, c’est donc la persistance des effets des campagnes médias sur les ventes qui a été analysée.
La pub T.V. championne de la rémanence
Avec une durée de 26 jours après la fin de la campagne, la publicité T.V. — catch-up et parrainage compris — s’offre la première place du podium devant la radio, qui ne persiste que 19 jours et l’affichage, qui reste en mémoire pendant 16 jours. La déclinaison la plus performante est la catch-up TV, puisqu’elle reste en mémoire en moyenne 29 jours. On peut supposer que cela s’explique par une plus grande attention du téléspectateur. En effet, devant la télévision classique, les personnes sont parfois peu attentives et réceptives, ce qui est rarement le cas lorsqu’ils regardent un programme en replay. Le parrainage, généralement mis en forme avec des spots très courts ou une simple mention dans une émission, laisse moins de traces, avec une rémanence de 22 jours en moyenne.
Et le long terme après ça ?
S’il est intéressant de regarder les impacts d’une campagne à court terme, c’est-à-dire sur une échelle de moins de 3 mois, il l’est encore plus de se pencher sur l’impact à long terme, c’est-à-dire au moins 2 ans. Dans ce domaine encore, la publicité T.V. excelle, suivie par le cinéma. Cela s’explique probablement par le fait qu’elle touche à la fois la mémoire visuelle et la mémoire auditive, et qu’elle est diffusée de manière récurrente. Qui ne se souvient pas de quelques spots publicitaires datant de plusieurs années en arrière ? Sur un indice de 100, correspondant au court terme, la publicité T.V. s’offre une performance à 210, tandis que le cinéma est à 164. La moyenne de tous les médias affiche un indice de 154. On remarque que les effets à long terme sont particulièrement impressionnants dans le secteur de l’alimentation et de l’hygiène & beauté avec des indices respectivement de 316 et 274.
En synergie avec d’autres médias, la pub T.V. donne du poids à une campagne
La pub T.V. est un atout indéniable dans une campagne de communication multicanale. D’ailleurs, on constate une hausse moyenne de 25 % de la contribution aux ventes de la campagne s’il est couplé à la publicité T.V. La meilleure performance est en association avec la presse puisque la publicité T.V. améliore l’efficacité de la campagne presse de 68 %. En revanche, la T.V. semble se suffire à elle-même, car la synergie positive n’est pas évidente des autres médias vers la T.V.
Encadré : La récurrence, une clé de réussite
Il est prouvé que la récurrence d’une publicité est un facteur clé de réussite. C’est l’une des raisons pour lesquelles la publicité T.V. est aussi efficace. En effet, une même publicité peut être diffusée plusieurs fois pendant un même programme, garantissant ainsi que le téléspectateur la voit à plusieurs reprises. C’est également la raison pour laquelle une communication multicanale est efficace : plus de canaux pour plus de visibilité et donc pour plus d’impact.
Que conclure de cette étude ?
La publicité T.V. reste prometteuse
Si le secteur de la publicité télévisuelle accuse un ralentissement de son activité depuis quelques années, elle reste un média efficace. En effet, face à des campagnes digitales beaucoup plus ciblées et moins couteuses, la T.V. a tendance à perdre du terrain. En revanche, elle reste un canal de communication privilégié par les entreprises dont le budget communication le permet, et à juste titre. Avec l’éventuelle arrivée prochaine de l’Addressable TV, on peut d’autre part envisager une ouverture de la publicité T.V. à des entreprises de plus petite envergure, à échelle locale. Cette perspective, couplée avec l’efficacité redoutable de la publicité TV face aux autres médias, en fait sans aucun doute une solution d’avenir.
L’intérêt de mesurer l’impact de ses campagnes
Outre le fait de mettre en exergue l’efficacité de la pub T.V., cette étude met en avant l’importance de mesurer l’impact de chaque campagne média de manière isolée. En effet, grâce à cette étude, on voit particulièrement bien que le budget alloué à une campagne n’est pas garant de son efficacité. Mesurer l’efficacité des campagnes permet donc d’affiner sa position et surtout de mieux répartir les budgets médias. C’est de cette façon que la communication peut être optimisée en utilisant à bon escient les canaux les plus efficaces avec le budget adéquat.