C’est officiel : la télévision est désormais le moyen le plus avancé de cibler et de mesurer les investissements médias pour des campagnes à grande échelle.
Grâce à la technologie et à la flexibilité permettant de consommer du contenu à tout moment et en tout lieu, l’écosystème télévisuel constitue la nouvelle frontière pour les spécialistes du marketing. Les audiences ne se contentent plus de s’asseoir devant la télévision pour se divertir, et il en va de même pour les marketeurs. Aujourd’hui, pour atteindre des audiences pertinentes, les marketeurs et les acheteurs de médias réalisent l’importance de l’identité et se tournent de plus en plus vers (et dépensent de l’argent dans) les chaînes de télévision avancées (ATV). Cette évolution de l’écosystème permet aux marketeurs de cibler des segments de plus en plus importants et fournit des solutions novatrices pour la mesure et l’optimisation.
En réalité, selon le rapport de Winterberry Group, Outlook for Identity in Advanced Television : Challenges & Opportunities, à cette priorité de l’industrie s’ajoute l’opportunité de capter les dépenses nouvelles et changeantes au cours des cinq prochaines années. En effet, les dépenses américaines de 17,3 milliards de dollars en 2021 pour la publicité linéaire et CTV adressable devraient passer à 47,8 milliards de dollars en 2026, avec une expansion similaire au Royaume-Uni, passant de 6,2 milliards de dollars à 10,1 milliards de dollars au cours de la même période.
Winterberry prévoit que dans ce nouveau modèle industriel axé sur l’audience, l’identité jouera un rôle essentiel dans les cas d’utilisation de l’ATV pour planifier, cibler, activer et mesurer les performances des campagnes, principalement en raison de la capacité de l’identité à capturer avec succès davantage d’écrans et d’appareils au sein du foyer pour une vision plus holistique des placements et des investissements. À son tour, le rôle de l’identité commencera par la mise en évidence d’informations plus approfondies sur les audiences télévisées difficiles à trouver, la détermination des segments à activer sur tous les écrans, la gestion de la fréquence autant que possible et la mesure de l’impact des campagnes avec la solution de mesure de son choix.
À partir de là, le Winterberry Group conclut que les cas d’utilisation évolueront vers les éléments suivants :
Planification des médias : l’identité permettra un ciblage fiable et précis en fonction de l’audience sur les nombreuses plateformes ATV et les choix de livraison proposés aux acheteurs. Plus de la moitié des répondants à l’enquête ont déclaré utiliser fréquemment des audiences basées sur l’identité dans leurs plans média pour la télévision linéaire. Le pourcentage est encore plus élevé au Royaume-Uni, où l’écosystème des médias s’est adapté plus rapidement aux restrictions du RGPD pour créer des produits publicitaires adressables pour la télévision linéaire.
Activation de l’audience : les données anonymisées liées à un identifiant unifié peuvent circuler facilement dans l’écosystème ATV. La majorité de l’inventaire publicitaire ATV actuellement disponible est vendue directement, ce qui signifie que le cas d’utilisation se concentrera sur la capacité d’une solution d’identité à créer une correspondance d’audience plus précise et à identifier les profils qui se chevauchent entre les plateformes ou les canaux médiatiques.
Mesure et attribution : l’identité est le point de convergence où se rencontrent le besoin de l’acheteur de disposer de mesures transparentes et de meilleure qualité et celui du vendeur de prouver la qualité de l’audience. Elle deviendra le composant central pour faciliter la mesure des performances des campagnes d’ATV et la prise de décisions concernant les stratégies d’achat de médias.
Il existe toutefois des obstacles importants à surmonter avant que ces cas d’utilisation puissent se produire. Winterberry Group a identifié quatre défis principaux à la mise en œuvre d’une activation et d’une mesure précises, basées sur l’audience :
- Une déconnexion entre les planificateurs média de la télévision linéaire et les acheteurs numériques au sein des mêmes marques et de leurs agences.
- Les cinq voies d’accès à l’achat de médias sur les téléviseurs au sein des foyers de consommateurs ont chacune un vendeur qui a une vision différente de l’audience.
- L’absence d’une solution d’identité interopérable unifiée ou normalisée.
- Des lacunes en termes de mesure multicanale.
En outre, les réglementations sur la confidentialité des données et l’accès restreint aux identifiants auront une incidence sur le déploiement de l’identité dans les cas d’utilisation de l’ATV. Alors que les réglementations aux niveaux national, régional et international continuent d’évoluer, les intermédiaires, les marques, les propriétaires de médias et les agences seront contraints d’élaborer et d’adopter des stratégies d’identité flexibles permettant la conformité et la gouvernance des données dans le respect de la vie privée.
Les nombreuses opportunités qui se profilent sur le marché de l’ATV obligeront l’écosystème des acheteurs, vendeurs et intermédiaires de l’ATV à collaborer sur des solutions basées sur l’identité et améliorent l’efficacité et la rentabilité de leurs stratégies médiatiques axées sur l’audience. Cette collaboration sera démontrée par les éléments suivants :
Interopérabilité entre les solutions d’identité via des passerelles et des clean rooms, car aucune solution d’identité unique ne devrait ou ne pourra répondre à la demande dans les nombreux cas d’utilisation.
Rétablissement de l’équilibre entre les acheteurs et les vendeurs. En raison d’un inventaire limité pour le placement des publicités ATV et d’une tendance à long terme qui plafonne le nombre total d’heures d’écoute, le marché restera principalement constitué de ventes directes, complétées par des places de marché privées, et une part beaucoup plus faible que l’écosystème programmatique actuel ira aux enchères ouvertes.
Des solutions de collaboration en matière de données qui sont à la base du stack technologique. De la même manière que les CDP ont évolué pour compléter les CRM et servent des objectifs spécifiques au sein de l’entreprise, les solutions de collaboration en matière de données émergeront avec une solution d’identité intégrée pour résoudre la différenciation des données ingérées et des outils d’analyse et d’activation utilisés.
Liens entre les ménages et les individus par le biais des adresses IP. La disponibilité d’identifiants tels que l’adresse IP, l’identifiant de l’appareil et la connexion à l’application n’est pas garantie et, dans de nombreux cas, sera limitée par des contraintes réglementaires, le partage de l’authentification par les utilisateurs, l’absence de consentement adéquat de l’utilisateur et les problèmes de contrôle et de propriété des données.
Sur la base de ces hypothèses, Winterberry Group s’attend à ce que les dépenses liées aux solutions d’identité continuent à se déplacer vers les canaux ATV à fort engagement, les investissements augmentant à mesure que les acheteurs numériques et linéaires cherchent à obtenir des résultats plus efficaces et mesurables. Winterberry prévoit que les dépenses en solutions d’identité aux États-Unis passeront de 2,3 milliards de dollars en 2022 à 5,5 milliards de dollars en 2026, et de 660 millions de dollars à 1,2 milliard de dollars respectivement au Royaume-Uni. Dans le domaine de l’identité, la recherche d’un écosystème interopérable et respectueux de la vie privée (rendu possible par la technologie) permettra d’améliorer l’expérience de visionnage et l’engagement des consommateurs à mesure que le secteur gagnera en maturité.
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