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Les data clean rooms : potentiel et limites

March 25, 2020  |   Arthur Sauvage

Data et confidentialité n’ont pas toujours fait bon ménage. Les données, utilisées à des fins marketing et commerciales, sont des mines d’or pour les entreprises et depuis les années 2000, la question de la sécurité a été soulignée. Banques, assurances, GAFA, tous ont une certaine hégémonie qui les oblige à la transparence. Aujourd’hui, même si les données des géants publicitaires tendent à se restreindre, il existe des solutions.

 

Qu’est-ce que les data clean rooms ?

Le besoin d’équilibrer responsabilité de surveillance de la data et besoins de partages de celle-ci est constamment revu. Les marques, les plateformes multimédia et les processeurs de transactions ont besoin d’avoir accès à certaines données pour être toujours plus performants. Pour autant, la question subsiste : jusqu’à quelles limites ?

Depuis 2018 et l’ère post-RGPD, les pôles marketing ne doivent plus être des générateurs de fuite, mais œuvrer dans le bon sens pour le client. Une solution semble alors s’imposer : les data clean rooms. Tandis que la gouvernance des données occupe maintenant une place centrale, ces salles blanches prolifèrent, ainsi que le buzz croissant sur leur avantage.


Quel objectif marketing depuis la RGPD ?
Les marketeurs doivent faire évoluer leur stratégie de manière tactique en adoptant de nouvelles technologies, mais aussi et surtout en plaçant la protection de la vie privée des clients en haut de la liste des priorités.


Il faut dire que les data clean rooms sont par définition un environnement clos où l’on peut spécifier et exécuter des requêtes personnalisées sur des données publicitaires stockées dans un walled garden. Les walled gardens sont quant à eux des écosystèmes publicitaires mis en place et dont la sécurité est garantie.

Au final, les data clean rooms ne sont ni plus ni moins que la somme de régulations clés dans la confidentialité des données clients et de la guerre du cloud computing. En l’occurrence, c’est un combo gagnant plus que nécessaire, mais pas si gagnant pour les marketeurs.

 

Les data clean rooms : une solution qui n’est pas unique

Il faut garder à l’esprit que les données publicitaires sont stockées dans ces fameux wall gardens et que ceux-ci peuvent être assez contraignants pour certains outils third-party. Avant d’envisager une telle solution technologique telle que l’Ads Data Hub ou un équivalent sur Facebook ou Amazon, les marques doivent comprendre comment s’en servir.

En effet, les data clean rooms ne sont pas à l’abri des défis techniques qui doivent garantir la sécurité de données sensibles. Pour cela, cette data doit être impérativement filtrée de manière appropriée et les enregistrements doivent être associés à des « ID sécurisés » afin que personne ne puisse croiser les informations entre différents écosystèmes.

Les équipes doivent donc établir en interne des règles pour définir quelles données peuvent entrer dans la « clean room », comment elles se combinent, mais également dans quelles circonstances elles vont en sortir.

 

Quelles sont les solutions optimales ?

Dans cette nouvelle ère où confidentialité et sécurité sont des enjeux clés, la data clean room est un premier pion pour reprendre le contrôle sur ces analyses, mais n’en est pas moins insuffisante. Mettre en place un projet de data clean room nécessite, on l’a vu, des expertises techniques, mais aussi et surtout des coordinations structurelles et organisationnelles au sens large concernant la gouvernance de données.

Avant d’être opérationnel, il va falloir un certain temps. Fort heureusement, il existe d’autres outils comme celui développé par LiveRamp qui opère sur cette même thématique depuis plus de 10 ans. À la différence des autres fournisseurs de solutions marketing, LiveRamp protège les données clients en supprimant des fichiers toutes les informations directement identifiantes pour en faire des données pseudonymes.

Ce procédé repose à la fois sur des technologies complexes de hachage irréversible et des procédures de ségrégation et de suppression à bref délai. Ainsi nous connectons vos données clients à vos applications de marketing numérique tout en protégeant la vie privée des consommateurs. Cela s’appelle le principe de la désidentification et il est urgent de le démocratiser pour ne plus perdre de temps.

Data clean room + outil de pseudonymization, voici sur quoi les marques doivent miser pour ne pas être prises dans la spirale des enjeux de confidentialité. LiveRamp peut clairement vous aider à mettre en place les bonnes pratiques et ce, dès à présent.

Sécurité des données et confidentialité sont les deux défis les plus importants de l’ère post-RGPD. Les data clean rooms sont certes un bon début, mais ne sont pas encore assez rodées pour répondre à de véritables défis technologiques et organisationnels. Une solution ? LiveRamp maîtrise ce process de désidentification depuis plus de 10 ans et peut vous aider à mettre en place un outil expert en confidentialité et sécurité sans perdre plus de temps.