ROI is king : tout annonceur cherche à maximiser ses campagnes média. Pour cela, certains récoltent au mieux leurs données utilisateurs pour améliorer le ciblage. D’autres visent l’exhausitivité et se rapprochent des données de data provider. Enfin, d’autres encore se tournent vers la 2^nd party data. De quoi s’agit-il ? Quel est son impact ? Et comment exploiter ce nouveau bassin d’utilisateurs ? Suivez le guide.

La 2^nd party data : quèsaco ?

À l’heure du people-based marketing, l’immense majorité des entreprises recueillent des données clés sur ses consommateurs cibles, l’objectif étant de mieux connaître leurs attentes et de comprendre leur comportement. Cette audience est la 1^st party data. Par extension, la 1^st party data d’une autre entreprise constitue la 2^nd party data.

Bien entendu, utiliser les segments standards d’une base de données d’une société partenaire n’a de sens que si vous proposez des produits complémentaires ou avez une cible similaire. Par exemple, la chaîne hôtelière Pullman et la carte de crédit AMEX ont décidé de croiser leur audience, car tous deux visent une clientèle haut de gamme. L’association peut également se faire lors d’un événement commun.

Le people-based marketing

Basé sur des technologies d’identification cross-device deterministe, le people-based marketing permet de personnaliser ses campagnes média et l’expérience utilisateur pour chaque individu. La donnée source peut être online (utilisation des historiques, des parcours d’achat) ou offline (Mme Y, cliente de l’entreprise depuis 3 ans).

2^nd party data vs 3^rd party data

Il existe déjà la 1^st party data et 3^rd party data. Alors 2^nd party data, nouveau buzzword ? Non, tout simplement une nouvelle exploitation de la connaissance client.

La donnée dîte « 3rd party » est généralement obtenue via des plateformes d’échanges d’audience ou via les « data providers » directement. Ce sont donc généralement des données agrégées, provenant de sources multiples. Son avantage clé : le reach et la diversité des segments proposés. Pour autant, il est difficile de connaitre la méthodologie utilisée pour créer les segments d’audience.

A contrario, la 2^nd party data est plus spécifique car elle provient d’un annonceur ayant un consommateur type proche du vôtre, ou tout du moins, vous savez précisemment d’où vient la donnée. Vous gagnez donc en volume tout en conservant une excellente qualification d’audience.

« Echange » de données client

Pour acquérir ou vendre ses 2^nd party data, il vous faudra au préalable :

• une base de données multicanal, avec des données « fraiches » et avérées pour la rendre plus riche et plus complète, donc plus qualitative ;
• une pseudonymisation des datas afin de respecter la vie privée du consommateur ;
• Une capacité de rendre ces datas disponibles sur de multiples plateformes.

1 – Centraliser les données

D’après une étude Winterberry Group, les marketeurs utilisent en moyenne 12 outils distincts. De quoi fragmenter les informations et éparpiller les données. De plus, il serait risqué de se limiter aux seules données digitales, fil d’Ariane abandonné par les internautes. En effet, bien que l’e-commerce ne cesse de gagner du terrain, l’achat en boutique n’a pas dit son dernier mot. On parle alors de ROPO, Research Online Purchase Offline. En 2016, 91 % des consommateurs recherchaient le produit sur le Net avant achat. Recentraliser les datas offline et online devient donc une priorité pour visualiser le parcours d’achat de manière plus globale et plus fluide.

2 – Le respect de la vie privée

Comme le souligne le nouveau règlement européen sur la protection des données personnelles, les consommateurs sont de plus en plus réticents à partager leur vie privée sur le Net. Sans compter que même avec leur autorisation, l’exploitation des données collectées doit se faire dans les règles de l’art. Il convient au mieux de sécuriser les datas, tout en utilisant un couplage précis pour exploiter les segments.

D’autre part, les données disponibles sont souvent disséminées. Un avis sur un réseau social, un panier abandonné sur le site desktop, une recherche sur mobile ou encore un achat en boutique : difficile de faire le lien. Après la pseudonymisation, le consommateur est matché à un seul identifiant, qui réconcilie les données récoltées sur différents canaux de communication : site Web entreprise, réseaux sociaux, achat en magasin, etc.

3 – Plug & Play : la compatibilité des données

Pour que les données circulent facilement et sans entraves, il est nécessaire que celles-ci se présentent sous une variété de formats les rendant compatibles avec une majorité de plateformes marketing. Plus votre 1^st party data sera exportable facilement, plus il deviendra aisé de la monétiser.

Qualitative et efficace, l’utilisation de 2^nd party data cumule les avantages. La difficulté réside alors dans le choix d’un partenaire de qualité, disposant de trois critères majeurs : la sécurité, le reach et la fléxibilité. 

Les trois points-clés à retenir sur la 2^nd party data :

– La 2^nd party data répond à des cas d’usages différents et complémentaires de la 1st et 3rd party.

– La qualité de l’audience dépend en grande partie du choix de l’entreprise partenaire.

– Il convient d’utiliser ses données à bon escient pour ne pas heurter son image de marque.

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