Le search : une révolution silencieuse

By | septembre 27, 2018

La révolution du search 

Il est communément admis dans le monde de la technologie publicitaire que le search est un domaine ennuyeux. Dans l’écosystème Display, la vie est trépidante : rien que ces dix dernières années, des milliers d’entreprises de niche ont émergé, presque autant ont fait faillite, et de nouvelles technologies fondamentales ont fait leur apparition. Par comparaison, le secteur du Search semble bien morne : il s’agit toujours, et de loin, du canal le plus performant et là où les dépenses sont les plus élevées, mais les acteurs qui compose ce secteur et les formats des publicités n’ont pas vraiment évolué. Ainsi, en dépit de son importance cruciale pour les marketeurs, le SEA n’est jamais un sujet brûlant discuté lors de conférences ou fréquemment mentionné dans les articles concernant le secteur.

Par conséquent, cette industrie a manqué l’un des changements les plus puissants de la technologie publicitaire des 10 dernières années : la montée de la recherche “People Based”. Récemment, Google a discrètement lancé deux fonctionnalités qui étendent considérablement le pouvoir du search marketing : « Customer Match » et « In-Store Conversions ».

Customer Match

Customer Match est un outil qui permet aux marketeurs d’utiliser des données collectées par eux-mêmes pour optimiser leurs enchères et leurs créations dans les campagnes SEA. Prenons par exemple une recherche pour le terme « carte bancaire ». Avant Customer Match, le même groupe de publicités serait apparu pour tout individu lançant cette recherche — ce qui signifie vraisemblablement que la publicité qui s’affichait n’était pas particulièrement pertinente pour la plupart des individus. À présent, pour le mot clé « carte bancaire », chaque banque utilise ses données CRM pour décider si elle doit enchérir pour un individu particulier, combien elle doit enchérir, et si elle doit afficher une publicité pour une carte « Premium » ou normale. Les individus qui lancent une recherche reçoivent une publicité pertinente pour eux, et par conséquent les taux de clics et de conversion grimpent en flèche.

La recherche basée sur les individus est puissante — et les marketeurs semblent s’y précipiter. Ces dix dernières années, grâce à l’amélioration du ciblage Display, les marketeurs ont dû faire un choix : générer des publicités qui sont pertinentes dans le contexte (comme le Search), ou générer des publicités qui sont ciblées sur la personne adéquate (comme le Display). Grâce à Customer Match, plus besoin de choisir. Cela a des conséquences importantes pour les commerçants, les services financiers, télécom, automobile, de voyages et de loisirs, car les marketeurs disposent de données riches dans leur CRM et adorent la pertinence contextuelle de la recherche.

In-Store Conversions

La seconde caractéristique qui a discrètement révolutionné le Search est l’introduction de mesures en circuit fermé (“Closed Loop Measurement”). Via le programme « In-Store Conversions » de Google, les commerçants peuvent à présent boucler la boucle pour voir si les publicités génèrent des achats en boutique. Si un individu lance une recherche « nouvelle TV », clique sur une publicité, et se rend en personne dans un magasin pour acheter cette télévision, les marketeurs peuvent fermer la boucle en reliant les publicités de recherche aux données des cartes de fidélité. Pour les entreprises avec une forte présence hors ligne, cela permet de mesurer plus directement la valeur des publicités de recherche.

Grâce à ces deux lancements, le SEA est considérablement plus puissant qu’il y a tout juste un an. Les résultats sont convaincants : certains marketeurs ont plus que doublé leur retour sur investissement dans la recherche grâce à l’utilisation de ces programmes. Par conséquent, le domaine le plus ennuyeux de la technologie publicitaire se trouve à présent au cœur de la révolution du people-based marketing.

 

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