Zero-Party Data : Qu’est-ce que c’est ?

By | avril 30, 2019

Dans son dernier rapport, Forrester a annoncé que les zero-party data allaient peser encore plus lourd avec les restrictions de Safari et de Chrome, les moteurs de recherche les plus utilisés au quotidien. Third-party, second-party, first-party… et maintenant zero-party, mais de quoi parlons-nous exactement ? Faisons le point sur une data client volontaire et de qualité qui prend de plus en plus d’importance.

La first-party data est-elle toujours le Graal?

Pour une expérience client digitale, physique et phygitale de haute qualité, les marques n’ont pas le choix : seule la data peut les aider à se démarquer. Pourtant, même si elles continuent d’investir des sommes colossales dans ce sens, la first-party data ne doit plus être le seul objectif de leurs acquisitions marketing et des budgets engagés.  

En effet, la first-party data sont essentielles mais ne font pas tout, car cette collecte rime de trop avec hypothèses. Basée sur des données de comportements ou de consommations, ce sont plus les algorithmes et des déductions qui ne sont au final que des probabilités qui ne pourront peut-être jamais être réellement démontrées.

Sur le web, le parcours client est analysé, les termes de recherche sont archivés et les comportements en ligne décryptés. De là, des scenarii d’intentions sont déduits par le biais d’une data plus ou moins qualifiée et il n’en découle que des hypothèses qui sont plus ou moins valables. Les stratégies de personnalisation traditionnelles sont en fait plus ou moins caduques et démontrent, dans tous les cas, les limites de leur potentiel.

Zero-party vs third-party

Même si la third-party data est monnaie courante, cela ne veut pas pour autant dire que cette data collectée par multiples méthodes est une data de qualité qui permet de connaître les consommateurs « sur le bout des doigts ». Les third-party data sont principalement excellentes pour collecter de précieux attributs démographiques et comportementaux sur vos clients et prospects.

De cette collecte de données tierces dans le cadre de la third-party data, il en résulte automatiquement un marketing plus générique qui peut nuire aux performances des campagnes. Au final, les messages sont moins bien orientés, la cible moyennement définie et les campagnes moins bien optimisées.

A contrario, la zero-party data s’impose comme une manne qui pèse, car elle est donnée par les consommateurs de manière totalement volontaire. Ce partage est intentionnel et proactif, et prend la forme d’informations aussi variées que les intentions d’achat futur, la situation personnelle ou encore le niveau de relation entre marque et consommateurs.

Pour faire simple, comparer la third-party et la zero-party data, c’est un peu comme se décider entre la qualité et la quantité tout en valorisant un haut degré de sécurité et de confidentialité.

Comment récupérer la zero-party data ?

Avec les différentes « affaires » que l’on connaît qui sont liées directement à la non-sécurisation des données, les consommateurs sont plus scrupuleux que jamais lorsqu’il s’agit de transmettre leurs données personnelles et leurs préférences. Pourtant, tout le paradoxe de la zero-party data vient du fait que celle-ci n’est pas une déduction marketing, c’est un partage d’informations intentionnel.

Le retailer a ainsi accès à une quantité d’informations que le client veut bien partager afin de bénéficier d’une expérience client qualifiée et d’un parcours d’achat personnalisé. Sans forcing ou subreptice pour récolter ces informations, les retailers recueillent des infos partagées bien plus volontairement et parfois même en plus grande quantité.

De cette manière, sécurité et confidentialité ne sont plus des antonymes forts et la first-party data permet aux marques d’établir des relations directes avec les consommateurs pour mieux personnaliser :

  • Leurs services ;
  • Leurs efforts marketing ;
  • Leurs offres et leurs recommandations de produits.

Cependant, tout n’est pas si simple. Le client ne cède pas « gratuitement » ses informations. Il les donne, car, en échange, il va pouvoir bénéficier d’une offre « spéciale ». Récompenses, avantages personnalisés, bons de réduction exceptionnels, il y a de multiples moyens d’appâter l’internaute.

Faire confiance au zéro-party data pour optimiser la relation client

Marketing personnalisé et relation directe avec le client, voici les principaux avantages de cette nouvelle ère de la data. Avec la zero-party, vous pouvez dire au revoir aux déductions, hypothèses et autres approximations. La relation marque-client s’inscrit dans la qualité.

De plus, le consommateur s’intéresse de plus en plus à cela en choisissant scrupuleusement les marques auxquelles il donne sa confiance. Une étude de KPMG datant de 2018 démontre même que quasiment un quart des Français souhaitent cette relation personnalisée.

Pour autant, les marques peuvent-elles s’engager là-dedans les yeux fermés ? Les données collectées de la zero-party sont-elles 100 % fiables ? En offrant un échange de valeur, il y a tout de même peu de risques que les clients partagent des informations erronées sur eux-mêmes. C’est un échange gagnant-gagnant, une collaboration basée sur une confiance mutuelle.

Comme pour toute relation humaine, dans la vie de tous les jours, cette relation purement marketing doit être équilibrée pour fonctionner. N’en demandez pas trop à l’internaute, soyez juste et sincère pour ne pas « pousser » le consommateur à inventer des informations pour vous faire plaisir. Veillez à ce que votre demande soit bien pensée, intelligente, et systématiquement à hauteur de la récompense promise.

Dans l’ère post-RGPD, mêler expérience client toujours plus innovante et haute sécurité, voici le prochain challenge de toutes les marques. Pour ce faire, la zero-party data peut être un début de solution. Elle est une collaboration marque-client basée sur la confiance mutuelle avec des spécialistes du marketing qui peuvent rapidement et facilement collecter des données de tiers sans frais et à grande échelle. Et si vous aussi, vous commenciez à élaborer votre stratégie zéro-party data ? On vous aide ?

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